Вторник, 04.10.2022
×
Фондовый рынок мечется. Что происходит с Credit Suisse / Петр Пушкарев

Назад в будущее

+11 -0
Аа + 4
Федор Чайка,

обозреватель Finversia.ru

Или размышления о банковской рекламе.

Тимур Бекмамбетов снял свою легендарную серию рекламных роликов про банк «Империал» в середине 90-х, но всякий раз, набирая в поисковой строчке «банки реклама…», поисковик непременно подставляет именно её. Четверть века, а ничего не изменилось, не вспомнит наш человек, если его разбудить среди ночи и попросить назвать любой из запомнившихся рекламных роликов. За редким исключением.

Не даётся банкирам такой жанр, как реклама. А рекламщикам – такой предмет, как финансы. Помню, лет 10 назад, работая в журнале «Финанс», я списывался с широко известным ныне художником Алексеем Куделиным, aka Вася Ложкин. Мы хотели найти человека, который рисовал бы картинки для финансово-юмористической рубрики «Дорогие товарищи». Взяв паузу на несколько дней, Алексей извинился: «Ребята, спасибо за приглашение, признателен. Я думал, думал, итак крутил и этак. Но не получится у меня ничего! Вот ничего не приходит в голову, когда я слышу про акции, биржи, ценные бумаги, депозиты, платежные системы. Вот если бы ботаника или химия там, а финансы… Нет, извиняйте».

Всё, что не делается, всё – к лучшему. «Финанса»-то давно нет, но вот этот крик отчаяния, эти муки творчества применительно к финансам я прекрасно помню. Конечно, не оскудела русская земля талантливыми художниками, сценаристами, режиссёрами. Многие из них все эти годы смело брались за наш неуловимый предмет, скользкий, как налим и непонятный, как гипотеза Терстона. И для многих это был не вопрос денег, но самый, что ни на есть, творческий вызов! А вспомнить-то что?

Мне кажется, что главная проблема банковской рекламы в том, что герои рекламных роликов сами не верят в тот текст, который произносят. Не верят, не понимают, что значат эти буковки, написанные им сценаристами на листочке. А попытка снять имиджевый ролик и вовсе оставляет недоумение. Вот Василий Вакуленко aka Баста стал амбассадором банка «Открытие». Банк действительно переживает ренессанс после двух лет санации, скандалов, связанных с его бывшими собственниками и разными удивительными схемами (одна только скупка 74% выпуска евробондов «Россия 2030» на $12 млрд чего стоит). Банк меняется, часть пакета акций вот-вот выставят на продажу на рынке. Вот и Вакуленко подтверждает: «Нам нужен банк, который будет меняться вместе с нами!». Правда, когда смотришь ролик, остаётся непонятным, от имени кого рэпер обращается к зрителю – от имени банка, или от имени клиентов? «Вы заметили, как сильно мы изменились?», – спрашивает музыкант, а затем идёт расплачиваться картой «Открытия» в кафе. Ой. Вакуленко популярен и убедителен. И ничего, что одновременно по ТВ крутят рекламу Head & Shoulders c ним же в главной роли. Не, ну а что такое, спросите вы и будете правы. Вымыл человек голову классным шампунем, потом взял карту, расплатился за флакон. Кстати, а это идея кобренда: Head & Otkrytie & Shoulders.

Иногда кажется, что в банковские ролики берут исключительно звёзд. Звезда? Давай к нам, расскажешь про новый продукт. И неважно, имеешь ли ты отношение к банковским продуктам – главное, чтобы образ был узнаваем. А нужное подпишем, подставим написание банка, кредита, ставки и проч. Взять серию роликов от «ВТБ Инвестиций» с Сергеем Буруновым. Ребята, это вообще-то провал! Это кризис идейный и не только. Просчитанный, продуманный и ответственный процесс инвестирования в ролике заменятся традиционной буруновской клоунадой. Потребителю, нам с вами, предлагается похихикать над неуклюжим располневшим и лысеющим актёром, который пытается учить асаны. Серьёзный подход к инвестированию денег заменятся на шарлатанство – ведь именно так представляется йога в глазах обывателя. «Даю установку на положительный баланс», – заканчивает Бурунов представление. А потребителю предлагается не инвестировать, а «давать установку», колдовать, то есть.

Появление Александра Петрова и Владимира Познера в рекламе Альфа-Банка эстетически оправдано – талантливые режиссёры смогли удержаться от банальщины и пошлости. Прежде всего, минимализмом и ярким слоганом («Не за что краснеть!»). Но почему вездесущие Петров и Познер опять? Отвечаю: потому, что звёзды.

Недавно появилась реклама с Гариком Харламовым, который рекламирует карту рассрочки «Свобода» от банка «Хоум Кредит». Как пояснили в банке, нужен был кто-то «яркий, неординарный и, конечно же, узнаваемый». С узнаваемым голосом, конечно же. Я несколько раз смотрел это ролик, но никаких эмоций к банку я не испытал. Никаких эмоций к этой карте не испытал. Помню только узнаваемого до оскомины на зубах Харламова. Как в Comedy Club. Более ничего.

Есть ещё реклама карты «Халва» от Совкомбанка в исполнении Константина Хабенского. Тоже странное на странном, о странном. Но тут особый случай, поскольку, что бы ни рекламировал Хаб, ему можно, поскольку кредит доверия и уважения к этому человеку, кажется, неисчерпаем.

Тема «Звезда в банке» в последнее время стала мейнстримом, рекламщики её начали обыгрывать в саркастическом ключе. Вот сидит, к примеру, в кадре Ольга Бузова и жалуется психотерапевту: «Я – не все! Я – Ольга Бузова! А они мне, как всем! Мне! Как всем!». И врач ей советует перевернуть фразу: «Всем, как вам. Всем, как вам». Зачем Райффайзенбанку, такому уважаемому и ультраконсервативному (судя, хотя бы, по тарифам) иностранному банку понадобилась такая звезда, вопрос отдельный. Ведь неоднозначное же у неё амплуа, согласитесь. Там слишком много перчинки, слишком много на грани эпатажа. Я понимаю, такой образ. «Дом-2».

Недавно на одном думском комитете обсуждался серьёзный вопрос. Один из приглашённых экспертов, седовласый и почтенный муж, рассказывая о «ДОМ.РФ», назвал его «Дом-2». Оговорился, конечно, с кем не бывает. Долго ещё потом депутаты смеялись, правда. А многие, наверняка, и просто ужаснулись. Ведь эта та самая оговорка по Фрейду. Согласно учёному, речь идёт о «внешнем проявлении неразрешённых подсознательных конфликтов и вытесненных желаний». Ну, то есть, вы понимаете, это совсем не оговорка обычная. Ага. И с этой точки зрения рекламщики Райффайзенбанка попали в точку. Стали на место демиурга, того самого дедушки Фрейда. И ничего, что мне и моему окружению не приходит в голову спутать «Дом-2» с «ДОМ.РФ». В конце концов, мы не целевая аудитория Райффайзенбанка. Не хотелось бы пускаться тут во вкусовщину. Кто-то любит арбуз, а кто и свиной хрящик. Если в повестке дня стоит «Дом-2», то чему удивляться? Удивляет лишь подход рекламщиков: посадить в кадр звезду, попросить озвучить текст и, вуаля – реклама готова.

Вдогонку к Райффайзенбанку подтрунивать над темой «Звезда в банке» стал и Сбербанк. Недавно появился ролик с актёром Алексеем Воробьёвым. Молодой человек ещё не так давно снимался в ролике крема от прыщей «Базирон АС», но так и что ж теперь?! Главное, чтобы человек был хороший, как раньше говорили. И вот Воробьёв приходит в отделение Сбера и не верит слишком уж привлекательным тарифам по новой кредитной карте: «Неужели это потому, что я – Алексей Воробьёв?», – спрашивает наш неотразимый герой. Но девушка-менеджер возвращает его с небес: «Нет, потому что вы – клиент Сбербанка».

Самоирония как приём редко когда подводил. Это почти беспроигрышный ход, способный вытащить любой сценарий. Смущает только, что конструкция роликов про банки не меняется: «Я – звезда, делай, как я! Не надо думать – делай, как я!». Как и в любой другой рекламе, добавите вы. Не в любой. А лишь там, где говорят о таких «далеких» и «сложных» материях, как финансы. Но не будем терять надежды. Может уже где-то растёт новый Тимур Бекмамбетов.

Редакция Finversia.ru может не разделять точку зрения авторов,
материалы которых опубликованы в рубрике «Оценки».

обсуждение

Ваш комментарий
Вы зашли как: Гость. Войти через

Живые vs программные Живые vs программные Или почему финтех способствует атомизации общества. На юань надейся, но про рубль не забывай На юань надейся, но про рубль не забывай Экономика России хорошо и со значительным опережением справилась с первым, самым трудным, этапом перестройки под новые внешнеэкономические условия. Настолько хорошо, что у Банка России нет необходимости ни охлаждать деловую активность, ни стимулировать её. Теперь нам предстоит пережить искушение юанем. На таком фоне состоялся V Международный банковский форум «Казначейство-2022», который организовала Национальная финансовая ассоциация. Вам какой риск? Вам какой риск? Объявленная частичная мобилизация не оставляет шансов российскому рынку на отскок, предупредили эксперты на специальной конференции «Финама». В сложившихся условиях наилучшей инвестицией выступают краткосрочные облигации.
Все статьи автора (97)

Канал Finversia на YouTube

календарь эфиров Finversia-TV »

 

Новости »

Корпоративные новости »