Рынок предметов роскоши: коррекция после десятилетий роста

Фото: Qwen

В течение последних десятилетий роскошь была одной из самых быстрорастущих отраслей в Европе, но за последние пару лет её развитие значительно замедлилось.

Годы процветания

После десятилетия непрерывного роста продажи предметов роскоши довольно резко замедлились – с начала 2024 года в течение шести-семи кварталов подряд, став отрицательным во 2-м квартале 2024 года и снизив показатели до однозначных значений в целом за 2024 год. Это был первый год сокращения выручки в

секторе после COVID и лишь второй раз после глобального финансового кризиса 2008 года.

Замедление роста стало результатом сочетания экономического давления на развитых рынках с повышенной инфляцией, процентных ставок, сложного процесса восстановления экономики Китая и глобальной геополитической напряженности, особенно в Восточной Европе и на Ближнем Востоке. Все это

негативно сказалось на уверенности потребителей и их хорошем самочувствии.

– Однако, сейчас настроения инвесторов изменились, поскольку спрос в целом немного улучшился, – заявил Томас Шове, глобальный отдел потребительских товаров и предметов роскоши, Citi в специальном подкасте.

По его словам, потребители предметов роскоши чувствуют себя немного лучше, возможно, из-за стабилизации макроэкономической ситуации. В меньшей степени криптовалюта также оказывает положительное влияние на расходы на предметы роскоши. В тоже время ещё слишком рано говорить о том, что это конец цикла спроса, тем более что впереди важный четвертый квартал и праздничный сезон не за горами.

Аналитик выделил три основных структурных фактора, которые поддерживали спрос на предметы роскоши в последние 20-30 лет и которые претерпели значительные

изменения, что означает, что у компаний, занимающихся производством предметов роскоши, могут быть не те условия, что в прошлом и более низкие темпы роста.

Во-первых, прекращение «дивидендов мира», последовавших за окончанием холодной войны и падением Берлинской стены, что привело к очень стабильной геополитической обстановке, низким расходам на оборону и значительному экономическому процветанию. Что способствовало росту расходов на предметы роскоши. Во-вторых, очень низкие процентные ставки, особенно после Мирового финансового кризиса. И, в-третьих, преимущества от снижения торговых барьеров, пошлин и налогов по всему миру, особенно на двух крупнейших рынках сбыта предметов роскоши – в Китае и США.

– Однако, сейчас эти три фактора в значительной степени изменились. Мы имеем дело с геополитической нестабильностью, более высокими процентными ставками, чем в прошлом, и появлением политики MAGA по всему миру, где торговые барьеры возрастают, – сообщил аналитик Citi.

Это уже происходит в США с 15-процентными пошлинами на европейские предметы роскоши или в Китае с высокими импортными пошлинами на коньяк. Кроме того, присутствует такой риск, как «патриотические формы потребления», когда потребителей в США или Китае поощряют отдавать предпочтение местным брендам, а не европейским. Например, на данный момент наблюдается очень высокий коммерческий успех нескольких китайских брендов класса люкс, которые напрямую конкурируют с европейскими ювелирными брендами.

Томас Шове также сообщил о влиянии такого фактора, как ценообразование. Несколько крупных модных брендов в течение пятилетнего периода повысили цены на 30-40% без существенного улучшения качества продукции.

– Однако, чем больше вы повышаете цены, тем меньше у вас рынков сбыта. Это справедливо для любой категории потребителей: фактически, повышая цены на предметы роскоши, вы рискуете оттолкнуть от себя молодых, более чувствительных к цене покупателей, которых мы называем «желательными покупателями», которые, как правило, покупают товары начальной цены категории: небольшие изделия из кожи, холщовые сумки, рюкзаки, кроссовки, очки, парфюмерию, – добавил Шове.

Таким образом, это повышение цен определенно повлияло на рост объема продаж и может создать риск дальнейшего роста объемов в долгосрочной перспективе.

Стойкий американский рынок

Говоря об американском рынке предметов роскоши, аналитик напомнил, что данный рынок за последнее десятилетие обеспечил более 30% мирового роста индустрии роскоши.

– Мы по-прежнему считаем, что американский потребитель находится в лучшей форме, чем большинство других, – сообщил Шове.

Что касается тарифов, то для большинства брендов класса люкс, производящих продукцию в ЕС, действуют тарифы в размере 15%, но эти 15% относятся к стоимости доставки, а не к розничной цене. Фактическое влияние на потребителя инфляция розничных цен составила бы примерно половину этого показателя – от 7% до 8%. На данный момент большинство брендов класса люкс повысили цены в США примерно на 5%.

– Возможно, именно американский потребитель удивит нас ещё больше после десятилетия высокого спроса на предметы роскоши, – считает аналитик Citi.

Томас Шове также кратко рассказал об отдельных категориях предметов роскоши. По его словам, ювелирные украшения в целом продаются гораздо лучше и продолжают демонстрировать устойчивый рост, поддерживаемый привлекательным соотношением цен. В тоже время, сегмент одежды от кутюр составляет очень малую долю в обороте модных брендов. Но заметным исключением является сегмент готовой одежды очень высокого класса, основанный на высоком мастерстве изготовления, который обычно называют «тихой роскошью».

Говоря о влиянии технологий на рынок предметов роскоши, Шове высказал скепсис.

– Мы скептически относимся к любой технологической шумихе в индустрии роскоши. Это часто заканчивалось провалом. Мы видели это на примере метавселенной роскоши несколько лет назад, – сообщил аналитик.

Он привёл также в пример историю, когда чуть более 10 лет назад Apple выпустила первую версию Apple Watch, в том числе версию из 18-каратного чистого золота, которая стоила $10 тыс. Но потом им пришлось прикрыть проект из-за низких продаж.

Аналитик также высказал своё мнение о влиянии искусственного интеллекта на отрасль:

– Я думаю, что компании, производящие предметы роскоши, всё ещё не спешат внедрять ИИ или даже обсуждать этот вопрос. Стоит поговорить не столько об ИИ, сколько о том,как технологии могут поддерживать люксовые бренды, начиная с создания, дизайна и заканчивая маркетингом и дистрибуцией.

ИИ может помочь в прогнозировании тенденций, а также в создании цифровых дизайнов. Кроме этого ИИ пригодится для кастомизации продуктов, где клиенты могли бы более активно участвовать в процессе создания продукта.