Сколько стоит открыть брендовый магазин в России и во что нужно инвестировать

Если производитель выпускает уникальный товар, который легко помогает отстроиться от конкурентов, в какой-то момент он приходит к идее начать реализовывать товар напрямую, по D2C модели.

Часто это означает открытие собственного брендового магазина, который позволит создать пространство для более качественного контакта бренда и потребителя. Этот шаг может повысить лояльность аудитории к компании-производителю, позволить нарастить продажи. Но он требует немало ресурсов, в том числе финансовых. К каким расходам нужно подготовиться при открытии брендового магазина в России и как ничего не упустить?

Анализ и выбор формата магазина

Расходы на открытие магазина сильно зависят от его формата и расположения. В первую очередь это касается затрат на аренду, но и суммы сопутствующих трат – ремонт, коммунальные услуги, привлечение трафика и пр. – тоже будут варьироваться.

Во-первых, определитесь, где будет находиться ваш магазин:

• Отдельно стоящий. Вы самостоятельно определяете внешний вид магазина (что очень важно для брендов), его график работы, не подстраиваетесь под политику торгового центра. Но трафик на вашей улице может быть ниже, чем в торговом центре.
• Внутри торгового центра. Этот вариант может быть выгоднее с точки зрения более высокого трафика, но в то же время есть риск большей конкуренции – если в торговом центре много похожих магазинов.

С точки зрения стоимости и тот, и другой вариант могут оказаться дорогими. Аренда отдельно стоящего магазина обычно значительно выше, если он находится на престижной торговой улице или в историческом доме – частый выбор премиальных брендов. Например, у Villeroy&Boch флагманский магазин расположился на Большой Никитской, в бывшем доходном доме купца Элькинда.

Стоимость аренды в подобных локациях исчисляется сотнями тысяч рублей за квадратный метр. Например, в 2024 году для помещения, где раньше был бутик Cartier (пересечение Кузнецкого Моста и Петровки), искали арендатора. Сдавались первый, второй этаж и подвал, суммарно на 1200 кв. м. Ставка – 18 млн. рублей в месяц. А по данным NF Group, средняя годовая ставка за 1 кв. м. в этой локации варьируется от 150 тыс. до 220 тыс. рублей.

Во-вторых, подумайте, какой формат магазина вы планируете:

• Бутик – небольшой брендовый магазин, который предполагает узкий ассортимент.
• Флагманский магазин – в этом пространстве обычно представлены все продукты бренда, есть эксклюзивные предложения.

Флагманский магазин получается существенно дороже, потому что он предполагает большую площадь, ведь нужно выставить все-все и обеспечить клиенту уникальный опыт.

Например, в 2017 году Nike открыл флагманский магазин на Кузнецком Мосту, и он занял 5 этажей. Здесь не просто разнесли женские, мужские и детские товары по разным этажам – отдельно вывели коллекцию для футбола и создали зону со специальным покрытием, чтобы протестировать шипованную обувь. Магазин стал самым большим в Центральной и Восточной Европе, с площадью в 3000 кв. м. Для сравнения: обычные магазины Nike располагались в пространствах размером 200–400 кв. м.

Основные статьи расходов при открытии брендового магазина

Аренда помещения

Одна из ключевых статей расходов для брендового магазина – это аренда помещения. Как уже говорилось, ее стоимость сильно зависит от того, где именно находится торговая точка и в каком формате она работает: бутик или флагманский магазин.

По оценкам CORE.XP, в 1-м квартале 2025 года средние годовые ставки аренды в ведущих ТЦ Москвы достигли 78,5 тыс. рублей за 1 кв. м. В премиальных объектах – 198 тыс. за кв. м. А NF GROUP в отчете за 1-е полугодие 2025 года говорит о том, что верхний порог годовых арендных ставок в ТЦ Москвы составляет 180 тыс. рублей за кв. м. для торговых галерей. Для якорных арендаторов цифры сильно ниже – 50 тыс. рублей за кв. м.

Аренда отдельно стоящих торговых площадей может быть как дешевле, так и дороже – это сильно зависит от конкретной локации. Например, в районе Петровки и Кузнецкого Моста, где располагаются бутики премиальных брендов, сейчас можно увидеть месячные арендные ставки на уровне 1,75 млн рублей за 240,1 кв. м. При пересчете на год получается 87,5 тыс. рублей за кв. м., и это далеко не самая высокая цена. А, например, в Гагаринском районе на Ленинском проспекте можно арендовать 155 кв. м. уже за 500 тыс. рублей в месяц – то есть, по годовой ставке 38,5 тыс. рублей за кв. м.

Представим, что вы открываете небольшой брендовый магазин площадью в 100 кв. м. В ведущем торговом центре Москвы это будет стоить в среднем 7,85 млн. рублей за год, а в премиальном – 19,8 млн. рублей. Если арендуете на Петровке, за год отдадите 8,75 млн. рублей, а на Ленинском – 3,85 млн. рублей.

Но кроме этого торговые центры могут просить и процент от товарооборота. В среднем, согласно отчету NF GROUP, это 4–12%. Чем меньше магазин, тем выше процент, который с него берут.

Плюс, отдельно закладывайте коммунальные расходы. В какую сумму они выйдут, сложно предугадать. Для торговых центров NF GROUP в отчете указывал, что операционные расходы в Москве за год оцениваются в 9-25 тыс. рублей за кв. м.

Ремонт и дизайн интерьера

Для брендового магазина оформление пространства играет очень важную роль, поскольку оно должно быть одновременно и функциональным, и создающим правильную атмосферу. Недостаточно просто расставить стеллажи и рейлы (напольные вешалки) – нужно правильно зонировать магазин, продумать планировку, которая будет комфортной для посетителя и понятной, особенно если это большое пространство.

Понадобится подготовить дизайн-проект. Его стоимость сильно зависит не только от громкости имени дизайн-студии, но и от задач (например, нужно ли согласование с управляющей компанией), а также от площади магазина. Если он небольшой, до 300 кв. м., то можно найти предложения стоимостью от 850 рублей/кв.м.

Затраты на ремонт предугадать еще сложнее, потому что все зависит от состояния помещения. Достаточно ли его просто оформить в стилистике бренда или нужно, например, переделывать коммуникации, менять планировку?

Косметический ремонт может стоить около 5 тыс. рублей за кв. м., а капитальный – в 3 раза дороже. И это только стоимость работ. А ведь есть еще расходы на материалы, и здесь нет смысла указывать цены, потому что разбег огромный.

То есть, при таких расценках за дизайн-проект условного магазина площадью в 100 кв. м. вы отдадите около 85 тыс. рублей, а за косметический ремонт (только за работу) – не меньше 500 тыс. рублей.

Закупка оборудования и мебели

В обязательные статьи расходов при открытии магазина также входит закупка оборудования: витрин, стеллажей, рейлов, тумб – точный набор и количество зависят от размера торговой точки и ниши.

Условно, фэшн-ритейлеру скорее всего придется сфокусироваться на рейлах и стеллажах, а также на зеркалах в примерочные. В то время как магазину электроники или бытовой техники для дома больше нужны тумбы и витрины. Например, магазины Huawei оборудованы преимущественно столами-витринами, комодами и полками.

Плюс, надо продумать освещение: основное для торгового зала, акцентное – над витринами, манекенами, в примерочных.

Кроме этого необходима мебель для кассовой зоны, зоны отдыха – кресла, диванчики, возможно даже журнальный столик, если предполагается долгий выбор товара. Например, в шоу-румах бытовой техники клиент не просто проходит по залу, выбирает и идет на кассу: он может присесть с консультантом и обсудить особенности разных моделей.

Не забудьте про кассовое оборудование – POS-терминалы, системы учета, онлайн-кассы, сканеры штрих-кодов, дополнительный софт. А также про безопасность магазина: противокражные датчики, ворота, система видеонаблюдения – базовый минимум.

Другие важные статьи расходов

Помимо того, что связано непосредственно с помещением, есть и другие статьи расходов на старте магазина.

На что нужно заложить бюджет:

• Закупка торговых запасов. Брендовому магазину важно, чтобы в наличии был полный ассортимент товаров, не было пустых полок.
• Найм, обучение и зарплата персонала. Продавцы и консультанты, которые иногда должны быть профильными специалистами (например, дизайнерами), – это лицо магазина. От их квалификации, умения работать с покупателем зависит восприятие бренда.

Помимо этого нужно продумать вопросы логистики и складских услуг, чтобы обеспечить своевременное обновление ассортимента. Зачастую обе задачи выгоднее отдавать на сторону. Например, бренд Högl даже при наличии 24 бутиков, 2 партнерских магазинов и 6 аутлетов в 2020 году предпочитал выбирать партнеров с качественной курьерской службой, а не создавать свою логистику.

Во что дополнительно нужно инвестировать

Кроме технических аспектов, которые связаны непосредственно с помещением, хранением и доставкой товара, важно запланировать расходы на маркетинг, продвижение и работу с клиентами.

Даже если ваш бренд уже успел сформировать имя и получить определенную узнаваемость (а в D2C продажи с фирменным магазином чаще выходят именно такие компании), необходимо рассказать аудитории об открытии торговой точки, а не просто надеяться, что люди пройдут по улице и заметят знакомую вывеску. Причем начинать рассказывать о новом магазине нужно заранее. Запускайте новости в СМИ и отраслевых медиа, в соцсетях бренда, готовьте промо-акции, заказывайте наружную рекламу, сотрудничайте с инфлюенсерами.

Если бренд для рынка новый, понадобится приложить еще больше усилий, чтобы не просто рассказать о нем, но и заинтересовать аудиторию и удержать, стимулировать к покупке. Одного только наличия фирменного магазина в ведущем ТЦ или на популярной «торговой» улице будет недостаточно, чтобы заслужить доверие.

Также необходимо инвестировать в работу с клиентским опытом: установить CRM-систему, заняться сбором и анализом данных. Это позволит организовать более персонализированный подход, лучше попадать в желания клиентов, что очень важно для любого бренда, который хочет выстроить крепкую связь с покупателем.

Какие бюджеты нужно заложить на брендовый магазин

Очень сложно назвать конкретные цифры, потому что они зависят от конкретного бренда и его потребностей, от города и его цен.

Например, в конце 2023 года Forbes писал о том, что инвестиции LIMÉ в открытие одного магазина в новом большом формате (2000 кв. м.) потенциально могут составлять 80–120 млн. рублей или 75–150 млн. рублей.

В противовес этому другой пример – небольшие фирменные магазины Huawei. В 2021 году бренд расширял розничную сеть, и аналитики оценивали расходы на 50 новых точек в 350 млн. рублей. То есть, около 7 млн. рублей на точку. Конечно, здесь нужно учитывать, что речь про 2021 год. Но так или иначе, разница видна и без тщательных подсчетов.

На какие суммы ориентироваться сегодня?

Аналитики компании «Нескучные финансы» оценили открытие магазина с арендой торговой площадки в 1-6 млн. рублей на старт. Это с учетом аренды, ремонта, обустройства, логистики, закупок товара, оборудования, зарплаты персоналу, маркетинга и разных мелких расходов – например, юридического оформления компании.

Похожие цифры называют и предприниматели. Например, Дарья Титова, соосновательница бренда женской одежды Miditi, говорит про минимум 7 млн. рублей за 50 кв. м. в торговом центре Москвы. Основные расходы будут на аренду, ремонт, отделку, проект магазина.

* * *

Открыть брендовый магазин в России – не дешево, но это важно для того, чтобы повысить доверие покупателей за счет существования физической точки, выстроить с ними более тесный контакт, укрепить образ бренда, получить больше данных о своей аудитории. Поэтому в определенный момент многие бренды приходят к идее своего фирменного розничного магазина.

Но чтобы эти немалые инвестиции были потрачены не впустую, важно учесть очень много нюансов: правильно выбрать локацию, помещение, сделать качественный ремонт, уделить время организации логистики, фулфилмента, развитию маркетинга и коммуникаций с аудиторией, настройке различных ИТ-систем для более четкой работы и контроля над процессами. Мелочей множество, поэтому лучше работать или как минимум посоветоваться с теми, кто уже проходил через этот процесс и знает все подводные камни.