Burberry восстанавливает позиции на рынке предметов роскоши

Легендарный британский дом моды Burberry продемонстрировал первый квартальный рост за два года, что стало важной вехой в усилиях компании по реструктуризации бренда.

Во втором квартале финансового года продажи в сопоставимых магазинах выросли на 2%, превысив прогнозы аналитиков (1%) и прервав серию из семи последовательных кварталов падения.

Генеральный директор Джошуа Шульман (Joshua Schulman), возглавивший Burberry в сложный период, сумел вдохнуть новую жизнь в 169-летний бренд, сделав ставку на ключевые категории — верхнюю одежду и кашемировые шарфы. 

Он заявил, что цель компании — подчеркнуть британскую сдержанность, тепло и остроумие, отказавшись от стремления подражать конкурентам из сегмента высокой моды.

«Наш бренд вновь стал более желанным. Мы вернули timeless-эстетику британской роскоши и улучшили качество продукта», — отметил Шульман, выступая перед журналистами.

Шульман также сократил разрыв между дизайнерским видением креативного директора Дэниела Ли (Daniel Lee) и коммерческими целями. По его словам, Burberry ранее «сошла с курса», потеряв узнаваемые элементы бренда и завысив цены на аксессуары, в частности на сумки и обувь.

Теперь компания делает акцент на более доступные версии подиумных моделей, которые показывают высокие продажи.

Burberry также активно переосмысливает коммуникацию с потребителем. 

Рождественская кампания бренда 2025 года, оформленная в духе британского юмора, стала вирусной: актриса Дженнифер Сондерс (Jennifer Saunders) (звезда сериала Absolutely Fabulous) устраивает праздничную вечеринку с участием супермоделей Наоми Кэмпбелл (Naomi Campbell), Рози Хантингтон-Уайтли (Rosie Huntington-Whiteley) и Шути Гатвы (Ncuti Gatwa) (Doctor Who).

По словам аналитика Morningstar Елены Соколовой (Jelena Sokolova), обновлённая маркетинговая стратегия позволила Burberry выделиться среди конкурентов: «Последние десять лет бренд пытался играть по чужим правилам — гнался за высокой модой и кожаными изделиями, где конкуренция огромна. Теперь он возвращается к тому, чем всегда был — британскому люксу с индивидуальностью».

Особенно позитивной новостью стало возвращение роста продаж в Китае — впервые более чем за год.

Во втором квартале сопоставимые продажи в регионе выросли на 3%, что сигнализирует о восстановлении интереса китайских покупателей к люксу после затяжного периода снижения спроса.

«Мы воодушевлены тем, что видим в Китае. Количество возвращающихся клиентов выросло на 10%, особенно среди покупателей поколения Z», — подчеркнул CEO Джошуа Шульман.

За шесть месяцев, завершившихся 27 сентября, скорректированная операционная прибыль составила £19 млн (примерно $25,5 млн), значительно превысив средний прогноз аналитиков в £12 млн. Для сравнения: годом ранее Burberry зафиксировала убыток £41 млн.

Общая выручка за первое полугодие составила £1,032 млрд (примерно $1,39 млрд), что на 5% меньше, чем в прошлом году. Тем не менее улучшение прибыльности и уверенные продажи в ключевых категориях свидетельствуют о развороте тенденции.

С начала 2025 года акции Burberry выросли более чем на 30%, отражая доверие инвесторов к новой стратегии и признаки восстановления всего рынка предметов роскоши после сложного 2024 года.

Главный для Burberry тестом станет сезон рождественских продаж. 

Компания делает ставку на креативный формат «scarf bars» — специальные зоны в магазинах, где клиенты смогут персонализировать и приобрести кашемировые шарфы стоимостью от $450 до $1 150.

Эта концепция призвана не только увеличить продажи, но и подчеркнуть британскую идентичность бренда, где традиции сочетаются с современным стилем.