Target теряет покупателей: продажи и прибыль падают

Фото: Qwen

Cеть магазинов Target переживает один из самых драматичных периодов в своей современной истории. Проблемы, накапливавшиеся в течение нескольких лет, в очередной раз проявили себя в свежем квартальном отчёте, который компания опубликовала в среду. Вместе со снижением продаж Target объявила о сокращении прогноза по годовой прибыли, фактически признав, что текущая бизнес-модель не соответствует поведению потребителей в условиях переоценки приоритетов и продолжающегося экономического давления. При этом руководство пытается успокоить инвесторов, сохраняя относительно стабильный прогноз по итогам праздничного сезона, хотя даже в этот период покупатели становятся заметно экономнее.

Вот что Target показала по итогам третьего квартала по сравнению с прогнозами Уолл-стрит, основанными на опросе аналитиков от LSEG:

• Скорректированная прибыль на акцию составила $1,78 против ожиданий в $1,72.
• Выручка достигла $25,27 млрд при прогнозе в $25,32 млрд.

За три месяца, завершившиеся 1 ноября, Target зафиксировала снижение выручки по сравнению с ожиданиями аналитиков. Чистая прибыль сократилась примерно на 19%, а сопоставимые продажи падают уже третий квартал подряд. Падение трафика составило 2,2%, а средний чек снизился на полпроцента. Это означает, что покупатели заходят в магазины реже и покупают меньше даже тех товаров, которые традиционно пользовались спросом. Компания объясняет это сочетанием факторов: растущей осторожностью потребителей, давлением инфляции на бюджеты домохозяйств, паузой в выплатах государственных льгот во время продолжительной приостановки работы правительства США, а также изменением отношения покупателей к самой сети.

Новый генеральный директор Target Майкл Фиддельке (Michael Fiddelke), который официально вступит в должность 1 февраля, назвал происходящее болезненным, но поправимым. Он подчеркнул, что компания делает «правильные инвестиции» и «правильные шаги» для возвращения к росту. Тем не менее он не смог ответить на вопрос, когда продажи наконец развернутся в положительную сторону. Фиддельке — фигура для Target привычная: он долгое время занимал руководящие позиции, включая пост финансового директора. Однако часть аналитиков считает, что компании требовалось внешнее обновление, способное привнести свежий взгляд на проблемы, а не продолжение прежнего курса.

Впрочем, курс уже начали корректировать. Target планирует увеличить капитальные затраты до $5 млрд в следующем году — это на четверть больше, чем годом ранее. Компания намерена активно обновлять магазины, укреплять имидж модного и стильного ретейлера, а также модернизировать цифровые сервисы. Одним из наиболее заметных шагов стала оптимизация ассортимента. Target пытается вернуть себе роль площадки с яркими, оригинальными товарами, отправляя дизайнеров в нетривиальные места вроде родео или горнолыжных курортов для поиска новых идей. Дополнительное внимание уделяется ассортименту к праздникам: в этом году компания предложит 20 тысяч новых товаров, более половины из которых нельзя будет купить нигде, кроме Target.

Вместе с тем в попытке повысить эффективность Target внедряет технологии искусственного интеллекта. Примером стал инструмент Target Trend Brain, анализирующий цветовые и стилевые тренды и помогающий формировать более точные коллекции. Компания также использует синтетические аудитории, которые позволяют моделировать реакцию потребителей на товары и маркетинговые кампании ещё до их запуска. Наиболее заметным технологическим шагом стало объявление о сотрудничестве с OpenAI. Уже на следующей неделе покупателям станет доступна бета-версия функции, позволяющей совершать покупки в приложении Target прямо через ChatGPT, выбирать способ получения заказов и оформлять мультипокупки в один клик.

И всё же технологии не спасают Target от фундаментальной проблемы: покупатели массово выбирают более дешёвые альтернативы. Рост цен на продовольствие и товары первой необходимости заставляет американцев «растягивать бюджеты», как выразился коммерческий директор Рик Гомес (Rick Gomez). Покупки одежды и декоративных товаров, на которых Target исторически строила своё позиционирование, отошли на второй план. Walmart и Amazon, где ассортимент дешевле и шире, продолжают отбирать долю рынка. TJ Maxx и другие магазины-дискаунтеры выигрывают за счёт меньших цен и более гибкой ценовой политики. На фоне этого Target пытается удержать покупателей хотя бы в сегменте низких цен: компания снизила стоимость трёх тысяч товаров повседневного спроса и предлагает бюджетные наборы к праздникам, пытаясь перехватить покупателей с низким уровнем дохода.

Однако проблемы Target не ограничиваются экономикой. В течение последнего года компания пережила волну негативной реакции со стороны покупателей из-за изменений в политике разнообразия, равенства и инклюзивности (DEI). Резкий отход от ранее заявленных инициатив вызвал недовольство как сторонников, так и противников этих программ. Одни считали, что Target слишком резко свернула важные проекты, другие — что компания раньше перегибала палку. В итоге ретейлер оказался между двух огней, а руководство признало, что ситуация способствовала снижению продаж.

Ситуация на фондовом рынке отражает всё возрастающие тревоги. Акции Target упали более чем на 60% по сравнению с пиковым значением 2021 года и на 35% только за этот год. Инвесторы теряют уверенность в компании, которая считалась образцом оптимального сочетания доступности и стиля. Аналитики всё чаще говорят, что Target «достигла дна» и оказалась в положении, когда дальнейшие ошибки могут стоить ей ещё большего падения.

Тем не менее у Target есть шанс на восстановление. История компании полна примеров кризисов и последующего возвращения к росту. Праздничный сезон традиционно приносит ей значительную часть годовой прибыли. Но уже сейчас эксперты предупреждают, что даже в этот период потребители будут экономить, выбирая подарки, а не украшения, и отдавая предпочтение товарам первой необходимости. По словам коммерческого директора Рика Гомеса, «покупатели в этом году будут думать о том, что положить под ёлку, а не на ёлку».