Gap представил сильные квартальные результаты

Фото: Qwen

В третьем квартале финансового года американский ритейлер Gap сумел удивить Уолл-стрит и собственных конкурентов. Компания показала скачок сопоставимых продаж на 5%, что стало самым сильным результатом со времен праздничного сезона 2017 года, если не учитывать пандемийные аномалии. Главным драйвером стала вирусная рекламная кампания «Better in Denim» с участием женской музыкальной группы Katseye и ремиксом легендарной песни Milkshake. Удачный выбор музыки, чёткая визуальная подача и возвращение к джинсовым корням бренда сработали лучше любых скидок.

Генеральный директор Ричард Диксон (Richard Dickson) в разговоре с CNBC подчеркнул, что компания стала реже прибегать к распродажам, а покупатели из разных доходных групп охотно выбирают именно продукцию Gap. Он отметил уверенный старт праздничного сезона и рост внимания к стилю бренда на фоне общего давления на розничный рынок. Его позиция проста: когда продукт попадает в настроение покупателей, марке удаётся выделиться даже в сложные времена.

Акции Gap прибавили более чем на 3% в ходе премаркета на фоне того, что компания обошла прогнозы аналитиков по ключевым показателям. Прибыль на акцию оказалась выше ожиданий — 62 цента против 59 центов, а выручка достигла $3,94 млрд против прогноза в $3,91 млрд. По сравнению с прошлым годом продажи выросли на 3%, хотя чистая прибыль снизилась почти на 14% из-за торговых пошлин, которые съели часть маржи. Тем не менее даже с учётом этого давления валовая маржа осталась выше прогнозов.

К концу финансового года Gap рассчитывает выйти на верхнюю границу ранее заявленного прогноза по росту продаж, который сейчас оценивается в диапазоне от 1,7% до 2%. Руководство также подняло прогноз по операционной марже до уровня 7,2%. Компания подчёркивает, что тарифы остаются серьезным фактором, но даже с этим корректирует ожидания в сторону повышения.

Семь кварталов подряд все бренды Gap показывают положительную динамику сопоставимых продаж. Это результат долгой работы по возвращению прибыльности, наведению порядка в операциях и попытке вновь стать культурным ориентиром. Но тарифы напомнили, что даже самое успешное управление не защищает на сто процентов от внешних влияний. Именно они и стали главной причиной проседания чистой прибыли.

На фоне того, что индустрия моды (одежды) переживает спад и покупатели чаще выбирают товары первой необходимости, результаты Gap выглядят особенно контрастно. Многие ритейлеры жалуются на макроэкономические риски и осторожно смотрят на сезон праздников. Однако CEO Ричард Диксон уверен, что сильное и разнообразное портфолио даёт компании устойчивость, позволяя охватывать разную аудиторию и выдерживать давление рынка.

Если заглянуть внутрь портфеля, картина получается неоднородной, но в целом позитивной. Основной бренд Gap стал главным героем квартала. Сопоставимые продажи выросли на 7%, что более чем вдвое превысило ожидания аналитиков. Выручка увеличилась до $951 млн. Вирусная кампания «Better in Denim» стала мощным толчком, но сам Диксон подчёркивает, что дело не только в одном удачном ролике, а в стабильном улучшении продукта, партнерств и маркетинга.

Old Navy, крупнейший источник доходов компании, тоже показал уверенный подъём. Выручка достигла $2,3 млрд, а сопоставимые продажи выросли на 6%. Особенно хорошо работали категории товаров для детей и младенцев, одежда для активного отдыха и деним.

Banana Republic продолжает путь обновления, но уже второй квартал подряд показывает рост. Сопоставимые продажи поднялись на 4%, а общая выручка увеличилась до $464 млн. Руководство связывает это с более точным маркетингом и улучшением качества продукта.

Единственной проблемной точкой остаётся Athleta. И продажи, и сопоставимые показатели упали на 11%. Диксон не скрывает разочарования, но настаивает, что бренд всё ещё имеет потенциал. Он подчёркивает, что Athleta заслуживает долгосрочной работы, а не быстрых решений.