Пенсионные фонды просят расширения маркетингового маневра

Новые козыри в борьбе за привлечение и удержание клиентов рассчитывают получить негосударственные пенсионные фонды (НПФ). Лоббист отрасли Ассоциация НПФ (АНПФ) обратилась в Банк России с просьбой отменить ограничения в маркетинге — сейчас НПФ не могут финансово стимулировать граждан формировать пенсию именно у них. По оценке экспертов, рост расходов НПФ может негативно отразиться на их капитале.

С инициативой корректировок N75-ФЗ "О негосударственных пенсионных фондах" в Банк России обратилась саморегулируемая организация АНПФ, копию обращения "Ъ" предоставили участники рынка. "Банк России изучает данную инициативу",— подтвердили в пресс-службе ЦБ. Как следует из документа, АНПФ просит отменить ряд положений закона, ограничивающих маркетинговые возможности НПФ. Так, сейчас фонды не вправе предлагать материальные выгоды клиентам при заключении договора обязательного пенсионного страхования и тем, кто думает перейти к конкурентам. "Законодательные ограничения маркетинга НПФ создают препятствия добросовестным участникам пенсионного рынка и не предоставляют фондам возможность совместно с компаниями-партнерами финансово стимулировать граждан к участию в формировании в системе добровольного и обязательного пенсионного страхования",— подчеркивается в обращении АНПФ.

НПФ могли бы предлагать льготные условия по целому ряду продуктов, прежде всего банковских, страховых, медицинских, отмечает гендиректор НПФ "Согласие" Александр Вьюницкий. По его мнению, это может быть повышенная процентная ставка по депозиту, или сниженная процентная ставка по кредиту, или бесплатная программа страхования от несчастного случая. "Клиенты сравнивают пенсионные продукты с теми, что предлагают другие участники финрынка, например с банковскими депозитами, индивидуальными инвестиционными счетами, страховыми программами,— отмечает директор по маркетингу и PR НПФ электроэнергетики Ирина Лимитовская.— Пенсионным продуктам сложно конкурировать с банковскими и страховыми продуктами с агрессивным маркетингом".

Расходы на маркетинг могут финансироваться как за счет собственных средств НПФ, так и за счет партнеров фонда — банков, страховых компаний, заинтересованных в кросс-продажах. Также НПФ сможет перераспределить часть средств, которые тратятся на привлечение новых клиентов, в маркетинговый бюджет, полагает Александр Вьюницкий.

Проблема повышения лояльности действующих клиентов и привлечения новых для НПФ — одна из самых острых. А накануне масштабного переформатирования пенсионной системы и запуска индивидуального пенсионного капитала (по планам Минфина и Банка России граждане будут самостоятельно формировать его в НПФ уже с 2019 года) ставки возрастают. Хотя при досрочном — чаще одного раза в пять лет — переводе накоплений из фонда в фонд граждане теряют инвестдоход, активности переходов это не снижает. По итогам кампании 2016 года из ПФР в НПФ перевели накопления 4,69 млн человек, из НПФ в НПФ — 1,17 млн человек, причем более 99% переходов досрочные.

Впрочем, ряд экспертов скептически относятся к идее бонусов для клиентов НПФ.

"Хотя возможные затраты на маркетинг — на уровне 1 тыс. руб. за клиента — с высокой вероятностью будут ниже тех, что фонды направляют на привлечение (1,5-3 тыс. руб.), гарантий сохранения клиентской базы такая стратегия также не дает",— отмечает директор группы рейтингов финансовых инструментов АКРА Юрий Ногин. По его словам, подарки и бонусы, как аргумент в пользу того или иного фонда, будут, вероятнее всего, действовать на клиентов с невысоким средним счетом — на уровне 40-60 тыс. руб. У НПФ достаточно инструментария для привлечения новых клиентов и сохранения действующих, уверена гендиректор НПФ "ВТБ Пенсионный фонд" Лариса Горчаковская. "Основные ориентиры для клиента НПФ — доходность, полученная от инвестирования накоплений в предыдущие годы, надежность фонда и его учредителей",— уверена госпожа Горчаковская.

Тем не менее по сравнению с маркетинговыми возможностями банков, страховщиков и других финансовых компаний НПФ выглядят пораженными в правах, отмечает управляющий директор по корпоративным рейтингам "Эксперт РА" Павел Митрофанов: "Фактически вся их маркетинговая активность сводится к договорам с банками и конкуренции по ставкам вознаграждения". По его мнению, рост расходов на маркетинг не отразится на доходности, начисляемой на счета клиента НПФ. "Все фонды и в настоящий момент выбирают 15% от инвестдохода, которые идут на пополнение собственных средств",— поясняет эксперт. Однако, добавляет он, большие расходы на маркетинг чреваты проседанием капитала и снижением устойчивости НПФ.