Target снизила прогноз по продажам на фоне тарифного давления и падения спроса

Американский розничный гигант Target оказался в эпицентре экономических потрясений, вызванных как глобальными торговыми спорами, так и внутренними репутационными проблемами. На этой неделе компания официально понизила свой прогноз по годовым продажам, сославшись на спад спроса, неопределённость вокруг тарифной политики и общественную реакцию на пересмотр её политики в области разнообразия, равенства и инклюзивности (DEI). Это стало тревожным сигналом как для инвесторов, так и для аналитиков, наблюдающих за розничным сектором США.

По итогам первого квартала Target зафиксировал падение сопоставимых продаж на 3,8%, что намного хуже ожиданий аналитиков, прогнозировавших снижение на 1,08%. Продажи в физических магазинах сократились на 5,7%, тогда как онлайн-продажи выросли лишь на 4,7%, что не компенсировало общий спад. Транзакционная активность (объём покупок) упала на 2,4%, а средний чек снизился на 1,4%.

Руководство компании напрямую связало эти результаты с ухудшением потребительских настроений. По словам генерального директора Target Брайана Корнелла (Brian Cornell), потребители стали менее склонны к покупкам необязательных товаров на фоне инфляционного давления и неопределённости в области тарифной политики, вызванной действиями администрации Трампа. «Многие покупатели сейчас крайне осторожны. Тарифы усиливают напряжение, особенно в категории одежды, предметов интерьера и косметики — именно на них мы и специализируемся», — отметил он.

На фоне слабых показателей Target, основной конкурент — Walmart — сохранил прогнозы на текущий год и продемонстрировал большую устойчивость, что вызвало резкие дискуссии в инвестиционном сообществе. Более того, Walmart честно признал, что будет вынужден переложить издержки из-за высоких пошлин на потребителей, что вызвало недовольство президента США Дональда Трампа, который призывает «поглотить» пошлины, а не повышать цены.

Target же пока уклоняется от прямого ответа на вопрос о росте цен. Коммерческий директор Рик Гомес (Rick Gomez) лишь отметил, что компания «постоянно корректирует ценовую политику», а меры по снижению зависимости от Китая и оптимизация цепочек поставок позволят компенсировать большую часть тарифных затрат.

К внутренним трудностям добавились и общественные конфликты. В начале года Target пересмотрела свою политику в области DEI, что вызвало волну критики и даже бойкотов. По признанию CEO Брайана Корнелла, это также повлияло на квартальные результаты, хотя он не смог точно оценить масштаб ущерба. На этом фоне акции компании с начала года потеряли более чем на 28%, в то время как Walmart прибавили почти 9%, а Home Depot потеряли около 3%.

В ответ на ухудшение показателей Target объявила о кадровых перестановках и создании нового структурного подразделения — «Enterprise Acceleration Office». Его возглавит операционный директор Майкл Фидельке (Michael Fiddelke). Главная задача — ускорение роста за счёт упрощения процессов, внедрения новых технологий и переоценки бизнес-модели.

Одновременно компания объявила об уходе двух топ-менеджеров — главного юрисконсульта Эми Ту (Amy Tu) и директора по стратегии Кристины Хеннингтон (Christina Henningon), которая ранее рассматривалась как потенциальная преемница Корнелла.

Target намерен бороться с тарифными последствиями за счёт диверсификации источников поставок. На сегодняшний день 30% продукции компании поступает из Китая (по сравнению с 60% в 2017 году), и эта доля, по словам коммерческого директора Рика Гомеса, будет снижена до 25% к концу следующего года. Примерно 50% себестоимости товаров Target приходится на продукцию, произведённую в США.

Также компания делает ставку на расширение собственного бренда (private label) с производством вне Китая, оптимизацию ассортимента и корректировку объёмов и сроков заказов. Несмотря на тарифное давление, Target стремится сохранить цены на товары массового спроса.

Главный финансовый директор Джим Ли (Jim Lee) заявил, что компания ожидает послабления во втором полугодии. В первом квартале расходы выросли из-за необходимости распродаж и уценок, связанных с переизбытком запасов на фоне замедления спроса.

Хотя Target отчиталась о снижении показателей, некоторые категории показали рост. Гомес отметил рост продаж в сегментах напитков, свежих цветов и овощей, а также повышенный спрос на купальники для женщин и одежду для малышей. Успешной оказалась и лимитированная коллекция с брендом Kate Spade, а число заказов с доставкой в тот же день (через Target Circle 360) выросло на 36%.

Тем не менее, как отметил Корнелл, из 35 товарных категорий, которые отслеживает компания, Target удержала или увеличила рыночную долю лишь в 15. «Нас это не устраивает. Наша цель — доминировать в 60, 70, а лучше в 80 процентах этих категорий», — подчеркнул он.