K-Beauty cтартапы уверенно штурмуют рынок США

Фото: ChatGPT

Южнокорейские косметические бренды стремительно завоёвывают американский рынок, и их амбиции не останавливают ни пошлины, ни глобальная торговая нестабильность. Успех в онлайн-продажах вдохновил K-beauty стартапы на масштабное расширение физического присутствия в США — крупнейшем потребительском рынке мира.

Из TikTok — на полки супермаркетов

Бренды, такие как Tirtir, d'Alba, Torriden и Beauty of Joseon, ведут переговоры с ведущими американскими ритейлерами, включая Sephora, Ulta Beauty, Costco и Target, чтобы их продукция появилась на полках розничных магазинов. Это переход от цифрового успеха к физической экспансии, отражающий уверенность корейских производителей в устойчивом интересе со стороны американской аудитории.

По словам Ан Бён-Джуна (An Byung-Jun), генерального директора Tirtir, K-beauty получила мощный импульс благодаря «корейской волне» — популярности корейской поп-культуры, включая K-pop, кино и сериалы. Феномен BTS, фильм «Паразиты» и культовые дорамы сыграли роль культурных амбассадоров, открыв западной аудитории двери в мир корейской косметики.

Tirtir стал особенно известен в США после вирусного успеха своего кушона для тёмной кожи. В этом году он появится в некоторых магазинах сети Ulta Beauty, а сама компания планирует удвоить объёмы продаж в США.

Почему K-beauty так популярна?

Секрет успеха корейских брендов — в уникальном сочетании высококачественных ингредиентов, привлекательного дизайна, демократичных цен и агрессивного маркетинга в соцсетях. Продукция K-beauty часто предлагает инновационные формулы и нестандартный подход к уходу за кожей. Например, бренды делают акцент на профилактику и мягкое воздействие, а не на маскировку недостатков, что особенно нравится молодым американским покупателям.

25-летняя Юлиет Мендоса (Yuliet Mendosa), туристка из США, рассказала журналистам, что её интерес к корейской косметике возник из любви к группе BTS. «Они предлагают именно то, что нужно для ухода за кожей, — сказала она. — Всё конкретно и по делу».

Пошлины, конкуренция и перспективы

Планы по экспансии реализуются на фоне политической и экономической турбулентности. Новый виток торговой войны, инициированный администрацией президента США Дональда Трампа, может привести к введению 25%-ных пошлин на южнокорейскую продукцию уже в июле. Однако представители индустрии считают, что растущий спрос компенсирует возможные потери.

Некоторые компании уже адаптируют свои стратегии. Например, d'Alba, известная своим веганским «серумом» и солнцезащитными средствами, активно ведёт переговоры с американскими ритейлерами и готова корректировать цены в зависимости от тарифных условий. Anua и d'Alba Global обладают высокой маржинальностью (до 30% операционной прибыли), что позволяет им выдерживать финансовые колебания.

Кроме того, многие южнокорейские бренды передают производство на аутсорс таким гигантам, как Cosmax и Kolmar, которых неофициально называют «Foxconn быстрой красоты». Это снижает затраты и увеличивает гибкость цепочек поставок.

Онлайн доминирование и рост офлайн-продаж

Онлайн-продажи остаются основным драйвером корейской косметики. В 2024 году Южная Корея обогнала Францию и стала крупнейшим поставщиком косметики в США. При этом четыре пятых от общего объёма производства (примерно $13 млрд) приходится на экспорт, в основном через интернет-платформы вроде Amazon.

Согласно данным Euromonitor, топ-5 корейских брендов (включая Beauty of Joseon, Medicube и Biodance) увеличили онлайн-продажи в США в среднем на 71% за последние два года. Для сравнения: рост у французских конкурентов — всего 15%.

Тем не менее, аналитики предупреждают: для устойчивого роста необходимо присутствие в рознице. Генеральный директор дистрибьютора Silicon2 Джейсон Ким (Jason Kim) считает, что без выхода в офлайн даже самые успешные цифровые бренды рискуют остановиться в развитии.

Первые шаги уже делаются: крупнейшая сеть K-beauty в Южной Корее, Olive Young, планирует открыть свой первый магазин в Лос-Анджелесе уже в этом году. «Наибольшее количество наших международных онлайн-заказов приходит из Калифорнии», — отметил вице-президент компании Чжин Се-хун (Jin Se-hoon).

Вызовы и перспективы

Несмотря на ажиотаж, эксперты предостерегают от излишнего оптимизма. Некоторые стартапы, например COSRX, уже ощущают давление со стороны более дешёвых аналогов и растущей конкуренции. Хотя в целом тренд K-beauty остаётся сильным, нишевые бренды должны быть готовы к сложной борьбе за внимание потребителя.

В то же время инвесторы настроены оптимистично. Акции d'Alba Global значительно прибавили в цене с момента выхода на биржу в прошлом месяце, что говорит о высоком доверии к сектору и ожиданиях дальнейшего роста.

***

История корейской косметики в США — это не просто очередной модный тренд, а пример успешной культурной дипломатии, умелого маркетинга и адаптации к глобальным вызовам. K-beauty показала, что путь от TikTok до супермаркета может быть коротким — если за ним стоит качественный продукт, чёткая стратегия и понимание своего потребителя. И пока американцы всё чаще выбирают корейские маски, сыворотки и кушоны, у стартапов из Сеула остаётся немало шансов превратить краткосрочный всплеск интереса в устойчивое присутствие на глобальном рынке.