Deloitte прогнозирует самый медленный рост рождественских продаж в США со времен пандемии

Фото: Qwen

Американские ритейлеры готовятся к праздничному сезону с осторожным оптимизмом: по прогнозам консалтинговой компании Deloitte, темпы роста продаж в период с ноября 2025 по январь 2026 года будут самыми низкими с момента пандемии COVID-19. Основными факторами замедления аналитики называют высокую инфляцию, неопределенность в экономике и последствия нестабильной торговой политики США последних лет.

По данным Deloitte, продажи в праздничный сезон вырастут всего на 2,9–3,4%, тогда как в прошлом году этот показатель составил 4,2%. В денежном выражении объём покупок оценивается на уровне от $1,61 трлн до $1,62 трлн, что немного выше прошлогоднего значения в $1,57 трлн.

Для сравнения: в праздничном сезоне 2020–2021 годов продажи увеличились сразу на 7,2%, чему способствовал отложенный спрос после локдаунов.

По словам партнёра Deloitte Брайана Маккарти (Brian McCarthy), часть покупателей может вновь начать заранее закупать товары, опасаясь новых тарифов и роста цен.

«Инфляция сама по себе подталкивает стоимость товаров вверх, поэтому в общей статистике мы и увидим некоторое увеличение расходов. Но реальный рост спроса останется умеренным», — отметил эксперт.

Таким образом, значительная часть увеличения праздничных продаж будет связана не с ростом покупательской активности, а с подорожанием товаров.

Американские торговые сети по-разному оценивают перспективы сезона:

• Target и Best Buy сохранили свои годовые прогнозы без изменений;
• Walmart и Macy’s улучшили ожидания по итогам года;
• Производитель игрушек Mattel снизил прогноз, что свидетельствует о более осторожных настроениях в сегменте детских товаров.

Дополнительным тревожным сигналом стало исследование PwC, опубликованное ранее в сентябре. В нём указывалось, что в 2025 году ожидается крупнейшее падение праздничных расходов американцев со времен пандемии. Особенно заметно снижение планируется среди покупателей из поколения Z, которые традиционно считаются более экономными и чувствительными к колебаниям цен.

Deloitte также приводит прогнозы по каналам продаж:

• электронная коммерция вырастет на 7–9%, что примерно соответствует прошлогоднему показателю (+8%);
• офлайн-торговля увеличится лишь на 2–2,2%, тогда как годом ранее рост составлял 3,4%.

Таким образом, интернет-магазины сохранят лидерство, тогда как традиционная розница столкнется с дальнейшим замедлением.

Праздничные продажи традиционно являются важнейшим источником дохода для американских ритейлеров. Однако в последние годы рост стал более нестабильным: сначала пандемия изменила структуру потребления, затем на рынок повлияли жёсткая торговая политика и новые пошлины.

Ситуацию усугубляет фактор инфляции: многие семьи в США сокращают необязательные расходы, отдавая приоритет товарам первой необходимости. При этом ритейлерам становится сложнее убеждать покупателей тратить больше на подарки и сезонные товары.

Предстоящий праздничный сезон обещает стать испытанием для американской розницы. С одной стороны, общая сумма продаж продолжит расти, с другой — реальные темпы прироста будут самыми низкими за последние пять лет. Если прогноз Deloitte подтвердится, это станет очередным сигналом о том, что потребительская активность в США остаётся под давлением и розничным сетям придётся искать новые способы стимулирования спроса.