Macy’s показала лучший рост за три года

Американский ритейлер Macy’s не только в третий раз подряд превзошёл ожидания Уолл-стрит, но и показал самый сильный рост за последние три года, что заставило рынок по-новому взглянуть на его многолетнюю стратегию трансформации. Компания повысила годовые прогнозы по выручке и прибыли, впервые за долгое время ожидая не снижения, а минимального роста сопоставимых продаж. Этот кажущийся оптимистичным результат, однако, является продуктом глубоко противоречивой и болезненной перестройки, где каждый шаг вперёд сопровождается стратегическим отступлением на других фронтах.

Ключевой парадокс нынешнего успеха Macy's заключается в том, что улучшающиеся операционные показатели достигаются на фоне сокращающейся выручки. Компания прогнозирует, что годовая выручка составит $21,48–21.63 млрд, что заметно ниже прошлогодних $22,29 млрд. Примерно $700 млн этого снижения напрямую связаны с закрытием 64 нерентабельных магазинов в конце прошлого и начале текущего финансового года. Таким образом, рост, о котором говорит руководство, — это рост за счёт концентрации, а не экспансии. Macy's сознательно жертвует объёмами ради повышения эффективности и качества оставшейся сети. Это решение является стержнем стратегии «A Bold New Chapter», которая предполагает закрытие около 150 магазинов Macy's к 2027 году с одновременным развитием премиальных форматов Bloomingdale's и Bluemercury.

Внутренняя дивергенция между брендами компании стала главным драйвером квартальных результатов. Пока бренд Macy's проходит через болезненное сжатие, его премиальные «соплеменники» демонстрируют уверенный рост. Сопоставимые продажи Bloomingdale's взлетели на 9%, а Bluemercury показал рост на 1,1%. Это наглядно иллюстрирует сдвиг в потребительском поведении: спрос смещается в сегменты luxury и beauty, в то время как классический средний ценовой сегмент испытывает давление. Ответом Macy's стала программа «First 50», в рамках которой ключевые магазины флагманского бренда получают усиленные инвестиции в персонал, мерчандайзинг и визуальный маркетинг. Уже 125 локаций, что составляет более трети от будущего ядра сети в 350 магазинов, работают по этим новым стандартам. Именно они обеспечивают тот самый рост сопоставимых продаж на 3,4%.

Несмотря на обнадёживающие цифры, руководство во главе с генеральным директором Тони Спрингом сохраняет предельную осторожность в прогнозах на решающий праздничный квартал. В интервью CNBC Тони Спринг (Tony Spring) отметил, что компания занимает «благоразумную позицию», сталкиваясь со сложными сравнениями с прошлым годом и неопределённостью в поведении так называемых «aspirational customers». Эта категория покупателей, которые любят Macy's, но испытывают финансовое давление, составляет значительную часть клиентской базы и может резко сократить траты в условиях экономической нестабильности. Дополнительными рисками остаются сохраняющиеся высокие тарифы на импорт, которые давят на маржу, и общая избирательность потребителей.

Рынок, судя по всему, оценивает прогресс Macy's позитивно. С начала года акции компании выросли более чем на 34%, в разы опередив динамику индекса S&P 500 (+16%). Инвесторы вознаграждают не столько абсолютные финансовые результаты, сколько последовательность в выполнении заявленного плана трансформации, повышение операционной эффективности и чёткий сигнал о выходе на траекторию устойчивого, пусть и скромного, роста.