Акции American Eagle взлетели на 20% на волне успеха коллаборации с Сидни Суини

Компания American Eagle заявила, что партнёрство с Сидни Суини стало её «лучшей» рекламной кампанией на сегодняшний день, объявив о прибыли за второй финансовый квартал, которая превзошла ожидания.

Эффектная, но в то же время противоречивая кампания компании со звездой сериала «Эйфория» вызвала некоторую критику и негативную реакцию, но запуск кампании, в сочетании с недавним партнёрством с новым женихом Тейлор Свифт Трэвисом Келси, привёл к привлечению новых клиентов и положительному трафику по всем каналам.

Акции American Eagle взлетели более чем на 20% по итогам закрытия торгов в среду.

«Осенний сезон начался позитивно. Благодаря более широкому ассортименту продукции и успеху недавних маркетинговых кампаний с Сидни Суини и Трэвисом Келси, мы наблюдаем рост узнаваемости клиентов, вовлечённости и сопоставимых продаж», — заявил генеральный директор Джей Шоттенштейн. «Мы с нетерпением ждем дальнейшего развития нашего прогресса и укрепления наших культовых брендов для повышения рентабельности, долгосрочного роста и акционерной стоимости», — добавил он.

Компания также пересмотрела свой годовой прогноз, отозванный ранее в этом году. Согласно StreetAccount, теперь компания ожидает, что сопоставимые продажи останутся практически на прежнем уровне, что лучше прогнозируемого аналитиками снижения на 0,2%.

Компания по-прежнему ожидает снижения валовой рентабельности в течение года, но внесла важные изменения в прогноз по операционному доходу, который в наибольшей степени подвержен влиянию торговых пошлин. Теперь компания ожидает, что ее годовой операционный доход составит от $255 до $265 млн, что ниже предыдущего диапазона в $360–$375 млн.

Вот как показала себя American Eagle за квартал в сравнении с прогнозами Уолл-стрит, основанными на опросе аналитиков LSEG:

Прибыль на акцию: $0,45 против ожидаемых $0,21
Выручка: $1,28 млрд против ожидаемых $1,24 млрд

Чистая прибыль компании за трехмесячный период, закончившийся 2 августа, составила $77,6 млн, или $0,45 на акцию, по сравнению с $77,3 млн, или $0,39 на акцию, годом ранее.

Объем продаж снизился до $1,28 млрд, что немного меньше показателя в $1,29 млрд годом ранее.

По данным StreetAccount, American Eagle ожидает, что в текущем квартале сопоставимые продажи вырастут на уровне нескольких однозначных чисел, что выше прогнозов аналитиков, предсказывавших рост на 0,9%. Компания ожидает той же тенденции и в четвертом квартале.

В этом году результаты American Eagle были омрачены просчетами в мерчандайзинге, торговыми пошлинами и неуверенностью потребителей, которые стали более избирательно относиться к таким товарам, как одежда и обувь.

Чтобы переломить ситуацию, American Eagle запустила свою кампанию с участием Суини в преддверии важного сезона покупок перед началом учебного года, но в некотором смысле это также дало обратный эффект, вызвав возмущение некоторых покупателей.

Слоган, выбранный American Eagle для кампании — «У Сидни Суини отличные джинсы», — заставил некоторых крайне левых критиков заявить, что это высказывание двусмысленно и намекает на евгенику (на слух звучит как «У Сидни Суини отличные гены»). Тем временем правые приветствовали кампанию, что побудило президента Дональда Трампа вмешаться и назвать её «самой горячей» рекламой.

В более широком смысле, кампания также столкнулась с сопротивлением со стороны тех, кто считал рекламу чрезмерно сексуализированной и оторванной от реальности, что заставило их задуматься о том, на какую аудиторию ориентирована компания.

Кампания стартовала 23 июля, в самом конце второго финансового квартала American Eagle, но компания заявила, что пока она успешна, несмотря на сопротивление. Коллаборация со Суини, наряду с партнерством с Келси, привела к «значительному улучшению бизнеса», и в этом квартале показатели выросли на промежуточные однозначные значения. American Eagle заявила, что привлекла 700 тыс. новых клиентов, а трафик по всем каналам был «стабильно положительным» в течение августа, несмотря на некоторые новостные сообщения, указывающие на обратное.

Компания сообщила, что кампания с участием Суини привела к распродаже джинсовой одежды, двузначному росту трафика и повышению узнаваемости и вовлеченности. Куртка Sydney Jacket была распродана за один день, а джинсы Sydney Jeans, 100% выручки от продажи которых было направлено в службу Crisis Text Line, оказывающую поддержку в области психического здоровья, были распроданы за один день.

Тем временем, запуск American Eagle с Келси, тайт-эндом клуба «Канзас-Сити Чифс», на следующий день после того, как он объявил о помолвке с поп-звездой, принёс в три раза больше продаж за один день, чем предыдущие коллаборации за неделю, сообщает компания. Многие товары, особенно те, которые носил Келси и его коллеги-спортсмены, были распроданы.

Партнёрство American Eagle со Суини и Келси демонстрирует работу, которую ритейлер проводит, чтобы оставаться актуальным для потребителей в условиях низких расходов.

Компания также сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны таких компаний, как Abercrombie & Fitch, Gap и Levi’s. Недавно Gap запустила кампанию «Better in Denim» с участием хита Katseye и Kelis 2003 года «Milkshake». Тем временем Levi’s продолжает рекламную кампанию с Бейонсе, а Abercrombie сосредоточилась на спорте и сотрудничает с NFL.

Проблемы American Eagle усугубляются неопределенностью в сфере торговых пошлин. В этом году American Eagle работает над снижением своей зависимости от Китая до менее 10%, но также имеет значительные производственные мощности во Вьетнаме и Индии, которые стали объектами ответных пошлин.