Ошибки при расчете окупаемости интернет-магазина

Интернет-магазин не может быть прибыльным с первого заказа. Из-за непонимания этого правила, огромное количество проектов закрываются уже в первый год.

Главная причина этих банкротств – плохо отстроенная система обратной связи и доставки. Такой вывод эксперты школы e-commеrce iWENGO сделали, проанализировав более 500 различных корпоративных кейсов. Наш вывод оказался печальным: менеджмент даже самых крупных игроков интернет-торговли не понимает реальные правила, по которым работает рынок.

Ошибка первая. «Нереальная» прибыль

Заказ с веб-витрины – это виртуальные деньги, их не существует, пока не будет осуществлен перевод. А в России более 70% заказов делаются при условии оплаты при получении, и это означает, что интернет-площадки в основном специализируются по «виртуальным сделкам», при этом не получая прибыли.

Магазину надо ловить каждого клиента, заказавшего товар на сайте, иначе он «убежит» к другому продавцу. Многочисленные исследования показали, что если продавец сам не выходит на связь с клиентом (по телефону или по почте), то вероятность отказа увеличивается в несколько раз. Так называемый «золотой интервал» для подтверждения заказа от клиента составляет от 15 до 20 минут с момента заявки.

Ошибка вторая. Удобный сервис – это не скорость доставки

Только 5-10% клиентов нужна срочная доставка в стечение часа. Такой сервис, как правило, интересен покупателям продуктовых интернет-магазинов. Остальную часть клиентов вполне устраивает доставка в течение 2-3 дней, и быстрым они считают получение заказа на следующий день.

Удобный сервис сегодня это: понятный сайт, подробные характеристики товаров, комфортные и прозрачные способы оплаты и услуга самовывоза.

Выкладывая товар на витрину, магазин продает не товар, а контент. И, чтобы удержать покупателя, надо в первую очередь, заботиться об этой составляющей, а не о скорости передвижения курьера по городу.

Ошибка третья. Плохая логистика срочных заказов

Если бизнес ориентирован на те 5-10% заказов, которые требуют быстрой доставки, то в этом сегменте присутствует прямая зависимость количества отказов клиентов и скорости доставки. Это доказывает опрос представителей 30 успешных интернет-площадок, сотрудники которых являются студентами и партнёрами школы iWENGO.

Предельно допустимый срок подвоза потребительских товаров повседневного спроса в мегаполисе – 48 часов. После этого вероятность отказа резко вырастает. Опыт многих интернет продавцов показал, что из-за медленной логистики можно потерять до 70% заказов. Важно еще то, что клиенты, столкнувшиеся с нарушением сроков доставки в 43% случаев, рано или поздно уходят к конкурентам.

Ошибка четвертая. Расчет на быструю окупаемость

Практически ни у одного интернет-ритейлера не получилось выйти в плюс с первого заказа. Это почти невозможно, потому что из-за конкуренции, затраты на привлечение клиента «съедает» всю маржу. К примеру, окупаемость Delivery Club начиналась с 7-го заказа в расчете на одного клиента, OZON.ru и PayPal – с 4-го, Fashion – с 3-го.

Быстрый рост продаж некоторых компаний в России до сих пор часто связан с неразвитой логистической сетью. Когда я работала в OZON.ru в 2005-2008, 2011-2013 годах, то наблюдалась четкая зависимость логистики и расширения географии бизнеса. Открытие распределительного центра увеличивает продажи на 300-400% в регионе. В 2019 году OZON заявил о росте заказов на 80%, при том, что по данным АКИТ, рост внутреннего е-commerce рынка составляет 21%. Также рост в 70-100% почти каждый год показывают Wildberries. Так происходит, потому что они растут «логистически». Но следующим шагом, после организации бесперебойной доставки в обозначенные сроки, должна стать сервисная составляющая.