Латте на грани: почему Starbucks не растет

В 2025 году кофейный гигант Starbucks оказался в непростой ситуации.

Инвесторы начали сомневаться, не рушатся ли прочные фундаментальные показатели компании под давлением снижения маржи, перемен в потребительских привычках и роста конкуренции, особенно в Китае. Бренд по-прежнему считается культовым, однако его высокая оценка и стратегическое положение сейчас находятся под пристальным вниманием.

Америка охладела к латте? Что не так с родным рынком

Текущая коррекция акций отражает не просто обычные рыночные колебания или краткосрочную динамику. Напротив, она демонстрирует более масштабные опасения по поводу долгосрочной рентабельности бизнеса. Ключевая проблема заключается в падении маржи. В Северной Америке – основном регионе получения прибыли – операционная маржа снизилась на 640 базисных пунктов. Одновременно затраты на персонал увеличились, а слабая эффективность цепочек поставок негативно сказывается на итоговых финансовых результатах. В условиях осторожности покупателей возможности повышать цены остаются ограниченными. Таким образом, просадка цен на акции связана не только с настроениями инвесторов, но и с уязвимостями в операционной модели и масштабировании бизнеса.

Внутреннее давление усиливается снижением спроса в США и нестабильностью международных рынков. В Северной Америке количество визитов уменьшилось на 4% по сравнению с прошлым годом, даже несмотря на повышение цен, которое временно поддерживало продажи. Это указывает на то, что даже постоянные клиенты в США начинают экономить. Прибыль от операций снизилась на 35%, что стало серьезным ударом для зрелого сегмента. Инвестиции в программу «Back to Starbucks», хоть и необходимы, сейчас оказывают негативное влияние на прибыльность.

Что пошло не так у Starbucks в Китае

Тем временем, на международных направлениях наблюдается противоречивая динамика. В Азии число покупок выросло на 3%, однако средний чек упал, особенно в Китае. Starbucks привлекает больше клиентов, но зарабатывает меньше с каждой продажи. Если такая ситуация сохранится, компания рискует столкнуться с моделью, основанной на больших объемах и минимальной марже.

Китай долго считался важнейшей территорией для будущего роста, но теперь превратилась в поле ценовой конкуренции. Местные сети, включая Luckin Coffee и Cotti, предлагают более дешевые варианты и продвинутые мобильные приложения, из-за чего Starbucks сложно удерживать свои позиции. Хотя количество транзакций увеличивается, высокая чувствительность к ценам ограничивает рост среднего чека. Бренд уже укрепился на рынке, поэтому нельзя больше объяснять слабую маржу этапами ранней экспансии.

Новый квартал, старые проблемы: когда рост не радует

С финансовой стороны картина выглядит настораживающе. Во 2-м квартале 2025 года выручка выросла лишь на 2,3% по сравнению с прошлым годом, причем почти весь прирост обеспечило открытие новых точек (рост на 5%), а не улучшение сопоставимых показателей. Прибыль на акцию сократилась примерно на 40%, при этом компания не дотянула до консенсус-прогноза на $0,07. Результаты лицензионных подразделений тоже ухудшились, упав на 3,7%. Всё это говорит о том, что даже партнёры Starbucks испытывают сомнения в устойчивости роста.

«Back To Starbucks»: пан или пропал?

В конце 2024 года под руководством генерального директора Лаксмана Нарасимхана компания начала реализацию плана «Back To Starbucks». Его основными приоритетами стали повышение удовлетворённости персонала, ускорение обслуживания и упрощение ассортимента. Ключевая цель инициативы – вернуть бренду ассоциацию с высоким качеством и приятным клиентским опытом, а не только с краткосрочными темпами роста.

Появились первые положительные сдвиги. Количество транзакций перестало снижаться, а индексы клиентской удовлетворённости растут. Но пока эти улучшения не отразились на восстановлении маржи или ускорении темпов выручки. В долгосрочной перспективе успех программы будет зависеть от того, сможет ли Starbucks выделяться на насыщенном и чувствительном к ценам рынке.

Starbucks уже не является стабильной машиной роста, какой она была раньше. Несмотря на сохраняющееся глобальное лидерство и высокую приверженность покупателей, у компании возникают сложности с превращением этой лояльности в растущие прибыли. Рентабельность испытывает структурное давление. Ценовые ограничения сдерживают международный потенциал. Поворотная стратегия вселяет осторожный оптимизм, но её результативность ещё не доказана.

С учётом этих обстоятельств Starbucks целесообразнее рассматривать как актив для «удержания» – компанию, заслуживающую долгосрочного наблюдения, но пока недостаточно привлекательную для вложения нового капитала. Для инвесторов, ориентирующихся на надёжный рост или стабильные дивиденды, сейчас есть более интересные варианты.