Квартальные продажи H&M разочаровали инвесторов

Несмотря на общий годовой рост, показатели четвертого квартала по продажам не оправдали ожиданий аналитиков, вызвав обеспокоенность среди инвесторов и экспертов отрасли.

Факторы, повлиявшие на снижение продаж

Одним из основных факторов, объясняющих слабые результаты H&M в четвертом квартале, стало позднее наступление «Черной пятницы» (Black Friday). В 2024 году этот день распродаж пришелся на 29 ноября. По итогам трех последних месяцев года продажи составили 62,19 млрд шведских крон (около $5,65 млрд), что оказалось ниже прогноза в 63,48 млрд крон, предложенного аналитиками Reuters.

Несмотря на эти трудности, компания отметила, что уже в декабре и январе наблюдался рост продаж на 4%, что вселяет надежду на более успешное начало нового финансового года. В целом, за 2024 год выручка компании выросла на 1% в местной валюте, достигнув 234,58 млрд шведских крон. Основными драйверами роста стали сегменты женской одежды, спортивной линии и онлайн-продажи.  

Финансовые результаты и реакция рынка

Хотя квартальные продажи разочаровали инвесторов, операционная прибыль компании оказалась лучше ожиданий. За четвертый квартал она составила 4,6 млрд шведских крон, превысив консенсус-прогноз аналитиков, который составлял 4,2 млрд крон. Годовой показатель операционной прибыли H&M составил 17,3 млрд шведских крон, что также превзошло прогнозируемые 17,2 млрд крон. Однако это не смогло компенсировать негативное влияние слабых продаж, и на открытии торгов в Стокгольме акции H&M упали более чем на 4,5%.  

Конкуренция и стратегические вызовы

H&M сталкивается с жесткой конкуренцией со стороны таких компаний, как испанский гигант модной индустрии Inditex, владеющий брендом Zara, а также китайского ритейлера «быстрой моды» Shein, который привлекает покупателей сверхнизкими ценами. В ответ на усиливающийся натиск конкурентов генеральный директор компании Даниэль Эрвер (Daniel Ervér) принял решение увеличить расходы на маркетинг и обновление коллекций.  

В частности, H&M активно использовала знаменитостей для продвижения бренда. Например, в рамках кампании осенне-зимней коллекции поп-звезда Charli XCX (Шарлотта Эмма Эйтчисон) выступала на концертах, организованных компанией в рамках Недели моды в Лондоне и на Таймс-сквер в Нью-Йорке. Это помогло привлечь внимание к бренду, но пока не привело к значительному увеличению продаж.  

Тем не менее компания продолжает испытывать сложности в завоевании рынка. Согласно оценкам аналитиков Danske Bank, ожидалось, что инвестиции в маркетинг, обновление магазинов и усовершенствование продукта приведут к росту продаж на 3% в четвертом квартале и 4% в первом квартале 2025 года, однако фактические результаты пока остаются ниже этих прогнозов.

Реорганизация бизнеса и будущее H&M

В условиях высокой конкуренции H&M также предпринимает шаги по оптимизации своего бизнеса. Одним из таких решений стало включение бренда Monki в Weekday, что привело к закрытию большинства магазинов Monki и сокращению операционной прибыли компании на 200 млн крон. Кроме того, H&M продолжает оптимизировать свою сеть магазинов, ускоряя процесс их закрытия в менее прибыльных регионах и сосредотачиваясь на открытии новых торговых точек в перспективных зонах.  

На конец 2024 финансового года общее количество магазинов компании составило 4253, что на 116 меньше, чем годом ранее. Это свидетельствует о том, что компания делает ставку на стратегическое сокращение физического присутствия в пользу онлайн-торговли и новых рынков.  

Прогнозы и перспективы на 2025 год

CEO H&M Даниэль Эрвер выразил уверенность в том, что компания продолжит движение к устойчивому росту, несмотря на сложные макроэкономические условия и геополитическую неопределенность. Он ожидает, что давление на потребителей снизится в 2025 году, чему будет способствовать снижение инфляции и процентных ставок.  

Эрвер также отметил, что компания стремится к долгосрочному увеличению продаж не менее чем на 10% в год, а также к достижению операционной маржи выше 10%. Кроме того, в рамках экологической стратегии H&M нацелена на сокращение выбросов парниковых газов на 56% к 2030 году по сравнению с уровнем 2019 года.