Китайские косметические бренды выходят на международный уровень через слияния и поглощения

Фото: ChatGPT

В условиях замедления внутреннего роста ведущие китайские косметические бренды, такие как Proya и S'Young, все активнее исследуют возможности приобретения зарубежных конкурентов. Их цель — расширение ассортимента, укрепление международного присутствия и попытка повторить успех мировых гигантов вроде L’Oreal или Estée Lauder.

Несмотря на то, что за пределами Китая эти бренды пока малоизвестны, внутри страны они достигли значительных успехов, в ряде случаев даже отвоевывая долю рынка у западных конкурентов. Однако проблемы в китайской экономике — в частности, затяжной кризис в секторе недвижимости, нестабильность доходов и обеспокоенность по поводу трудоустройства — снизили потребительскую активность. Всё это вынуждает китайские бренды искать пути дальнейшего роста за рубежом.

Примером такой стратегии служит компания Proya Cosmetics, базирующаяся в Ханчжоу. Её основатель Хоу Цзюньчэн (Hou Juncheng) объявил о 10-летнем плане, целью которого является вхождение бренда в десятку крупнейших в мире с годовой выручкой не менее 50 млрд юаней (около $7 млрд). В качестве одного из инструментов достижения этой цели он назвал приобретение европейских брендов с историей и технологической базой.

На сегодняшний день Proya уже стала первой китайской косметической компанией, преодолевшей рубеж в 10 млрд юаней годовой выручки. Для сравнения, японский бренд Shiseido, занимающий 10-е место в мировом рейтинге, зарабатал в прошлом году около $6,9 млрд, а лидер рынка L’Oreal — более $45 млрд.

Другие китайские игроки — S'Young и Ushopal — также не отстают. Так, S'Young владеет французским брендом Evidens de Beauté и американской маркой ReVive, а Ushopal приобрела французскую Payot и добавила её к своему портфелю, включающему британский бренд ARgENTUM и французский парфюмерный дом Juliette Has a Gun. Представитель Ushopal Уильям Лау (William Lau) отметил, что компания планирует ежегодно покупать один-два новых бренда.

Аналитики утверждают, что такие сделки позволяют диверсифицировать источники дохода и снизить зависимость от внутреннего рынка. Однако не все аналогичные попытки в других отраслях оказались успешными: так, китайская текстильная корпорация Ruyi потерпела неудачу, несмотря на амбициозные планы стать «китайским LVMH».

Исторически слияния и поглощения играли ключевую роль в росте крупнейших косметических корпораций. Например, покупка L’Oreal австралийского бренда Aesop за $2,5 млрд в 2023 году позволила укрепить позиции в сегменте премиальной натуральной косметики. А приобретение Estée Lauder модного дома Tom Ford в 2022 году за $2,8 млрд стало стратегическим усилением в сфере люксовой парфюмерии.

Тем не менее, китайским брендам предстоит преодолеть множество барьеров: от культурных различий до операционных трудностей в управлении зарубежными активами. Лау из Ushopal подчеркивает, что сложность глобальных сделок — проблема не только для Китая. Даже такие гиганты, как Shiseido и L’Oreal, сталкивались с трудностями после покупки иностранных и китайских брендов соответственно.

Одна из главных ошибок — попытка слишком быстро адаптировать приобретённые бренды под китайский рынок, разрушая тем самым их уникальную идентичность. «Если вы покупаете бренд за его самобытность, то какой смысл менять его ДНК сразу после сделки?» — резонно замечает Лау.

Эксперты сходятся во мнении, что наиболее эффективным подходом станет модель «открытия дверей» в китайский рынок и вложения капитала без полного управленческого поглощения. Такой путь позволяет сохранить уникальность бренда, усиливая его позиционирование, и при этом даёт доступ к крупнейшему потребительскому рынку Азии.

Согласно прогнозам Statista, к 2025 году мировой рынок косметики и средств личной гигиены достигнет объёма в $677,19 млрд, тогда как доля Китая составит $41,78 млрд. На этом фоне становится очевидным, что китайские бренды с глобальными амбициями будут продолжать охоту за европейскими и американскими марками, особенно в премиальном сегменте с оценочной стоимостью менее $500 млн.

Как выразился консультант по международным сделкам Грегуар Граншам (Gregoire Grandchamp): «В ближайшие годы появится китайская версия L’Oreal, Estée Lauder, Shiseido или Amorepacific».