«Страна большая, офисов не напасёшься»

Открывая конференцию, издатель журнала «Банковское обозрение» Дмитрий Равкин подчеркнул, что часть банковских продуктов и услуг уже перекочевали в другие компании.

Данил Поминов, обозреватель журнала «Банковское обозрение» и модератор конференции, напомнил, что количество уникальных частных клиентов Московской биржи достигло 1,8 млн человек. Рост клиентской базы за 2018 год составил около 50%. «Мало какой сегмент рынка сейчас может похвастаться такими темпами роста», – прокомментировал модератор и передал слово советнику первого заместителя председателя Центрального банка РФ Елене Чайковской.

Страшилки о маркетплейсе

Для начала представитель ЦБ опросила модератора на предмет его знаний о проекте маркетплейса, который продвигает Центральный банк.

– Даёт ли Центральный банк деньги под этот проект? – задала Елена Чайковская свой первый каверзный вопрос.

– Думаю, что нет, – ответил модератор.

– Правильно, – похвалила Чайковская.

– ЦБ создаёт специальное мобильное приложение или сайт со своим логотипом, куда будут заходить клиенты, чтобы купить ценные бумаги? – задала она второй вопрос.

– Нет, – ответил Данила Поминов.

– Правильно, – сказала Елена Чайковская. – И самая распространённая страшилка… Будет ли участие в маркетплейсе принудительным?

– Абсолютно нет, – сама ответила на свой вопрос представитель ЦБ. – В законе нигде не прописана обязательность этого участия. Но я вам настоятельно рекомендую об этом подумать, – многозначительно добавила советник Сергея Швецова.

Елена Чайковская напомнила, как зародилась идея маркетплейса: «Есть у нас потребители, у которых есть денежки. Не только денежки, но и телефоны. Страна у нас большая, офисов на неё не напасёшься, а вот мобильной связью и интернетом она покрыта гораздо лучше, чем офисами финкомпаний». В телефонах есть агрегаторы и даже «агрегаторы агрегаторов» (например, такси), продолжила свою мысль Чайковская. «Потребитель становится избалованным и понятно, что он тех же самых сервисов ждёт на финансовом рынке», – убеждена она.

По мнению Елены Чайковской, «человек с одним миллионом рублей не пойдёт за депозитом, ему нужно что-то поинтереснее».

– С появлением маркетплейса возникнет добавленная стоимость в виде финконсультирования, куда и придут брокеры. Поэтому мы говорим брокерам: «Мы к вам приводим клиентов новых, мы их подращиваем. А те, кто захочет что-то посложнее, они придут к вам», – рассудила Чайковская.

Идеальный продажник

– Как вы понимаете, для людей эта история тоже будет добровольная – хочешь ходи, хочешь не ходи. Они проголосуют рублём. Но одно дело – купить билет в театр или даже на самолёт, ну сгорел и сгорел… А вот облигации – это всё-таки сумма побольше. Люди думают: «Как это – купить что-то по интернету и не получить бумажку с синей печатью?» Поэтому среда должна быть доверенной, – сказала Чайковская. – Вклады, облигации, паи ПИФов, ОСАГО и ипотека – эти пять продуктов мы сопровождаем в ручном режиме.

По мнению Елены Чайковской, «каждый участник по отдельности доверенную среду не сделает и с «Госуслугами» не договорится». Важным условием является снятие риска забалансовых вкладов.

– Информация в АСВ пойдёт уже не из банка, а из единого регистратора финансовых транзакций. Мы технологически защищаем нашего потребителя от манипуляций на той стороне. В случае банкротства банка деньги клиенту вернутся автоматически, – пообещала Елена Чайковская.

Предполагается, что через «Госуслуги» в любой момент можно будет получить выписку обо всех приобретённых на маркетплейсе продуктах и распечатать договоры.

– Банки на сегодняшний день самые эффективные продажники, – продолжила свою речь советник первого зампреда ЦБ. – Они продают всё. В Европе попробовали продавать телевизоры через банки, и они обогнали магазины электроники, – сказала Чайковская. – Но чтобы банк захотел продавать чужой продукт, этот продукт должен быть высокомаржинальным.

Средние игроки, которым не по карману услуги банков, как раз и должны заинтересоваться каналом маркетплейса, уверена Елена Чайковская: «Он независимый. Он заинтересован в обороте, поэтому он идеальный продажник».

Елена Чайковская, советник первого заместителя председателя Центрального банка РФ
Практическая конференция InvestTech 2018
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru

Кто первый встал – того и…

– Сколько в маркетплейсе будет движков? Да сколько угодно. Как рынок решит. На сегодняшний день движков три, – сказала Елена Чайковская. – Мы пишем регулирование, чтобы они могли работать. Нам часто задают вопрос: «Как вы выбирали участников пилота?». Отвечаем: кто первый прибежал, у кого самая сильная команда – тот к нам и попал.

– Сейчас маркетплейс принял более понятную форму для рынка, – сказала вице-президент НАУФОР Екатерина Андреева. – Мы благодарны Банку России, что он нас услышал.

Между тем, вступление в силу закона об инвестиционных советниках – гораздо более близкая перспектива, чем запуск маркетплейса, заметила она. К числу заслуг НАУФОР Екатерина Андреева отнесла появление в нормативной базе двух новых понятий – «автоконсультирование» и «автоследование».

Где обедает ваш клиент?

Руководитель департамента интернет-проектов компании «БКС Брокер» Александр Головин сообщил, что «продолжительность жизни» клиента компании с каждым годом растёт. Для предективной аналитики по потенциальным и действующим клиентам компания использует внутренние данные (транзакционная активность, финансовый результат) и внешние данные (соцдем, поисковые запросы, подключения к публичным сетям WI-FI, данные о геолокации и т.д.). Совокупность этой информации позволяет понять, «насколько человек склонен к покупке инвестиционных продуктов, какой у него индикативный уровень дохода и др.». Предективная аналитика позволила на 270% повысить конверсию и значительно уменьшить отток клиентов.

– Для вас представляют интерес данные, например, о том, в каком ресторане залогинился клиент? – поинтересовались из зала.

– Конечно, – ответил Александр Головин.

Мобильные приложения подогрели интерес

Генеральный директор аналитического агентства Markswebb Алексей Скобелев отметил: «Тема инвестирования и использования брокерских счетов очень сильно хайпанула, когда появились предложения Тинькофф и БКС Брокер». Простые мобильные приложения стали прорывом. Вслед за первопроходцами аналогичные сервисы предложили Сбербанк, ВТБ, QIWI, МТС и Мегафон.

– Есть возможность открывать счета через СМЭВ и ЕСИА, напомнил докладчик. – Брокеры этим активно пользуются. Но это процесс более сложный для клиента, нежели открытие счёта через банк, который его уже знает.

Но в пользовательском опыте пока очень много багов, признал Алексей Скобелев. Далеко не все клиенты доходят до совершения первых сделок.

– Автоследование и автоконсультирование – это то, чего сейчас очень не хватает на рынке. Пользуются тем, что было сделано ещё лет пятнадцать назад, – отметил спикер. – Риск-профилирование, заполнение этой анкеты никакой добавленной стоимости для клиента не несёт.

По мнению Скобелева, профучастники тратят очень много усилий на то, чтобы «затащить» клиента, но в процессе совершения сделок он предоставлен сам себе.

– Было очень много разговоров о том, что придут финтехи, всех порвут. Но эти разговоры уже в прошлом, потому что банки очень хорошо умеют себя менять, – сказал Алексей Скобелев к радости банкиров.

Миллениалы не читают и не смотрят

Антон Кицун, руководитель отдела инвестиций и трейдинга Тинькофф банка, предупредил, что секреты успеха раскрывать не будет. Он посвятил своё выступления ожиданиям миллениалов от инвестиционного приложения. Основное ожидание оказалось предсказуемым – это возможность «купить в один клик».

– Молодое поколение более финансово грамотное, но они всё равно приходят на биржу со сложившейся парадигмой «Вот сейчас приду и кучу денег заработаю», – говорит Антон Кицун. – Миллениалы готовы торговать, но не готовы глубоко погружаться в эту тему.

Основная задача в том, чтобы заставить людей понять: инвестиции сопряжены с риском и не гарантируют быстрого обогащения. «Можно было бы отправить людям список литературы, но они не будут читать», – посетовал Кицун. Видеоформат тоже уже не работает. Он ассоциируется исключительно с развлекательным контентом. «Как решить задачу повышения финансовой грамотности? Это предстоит сообща придумать всем тем, кто приходит в данный сегмент», – призвал профучастников к ответственности Антон Кицун.

Практическая конференция InvestTech 2018
Фото: Альберт Тахавиев, Finversia.ru

27 из 36 триллионов рублей – во вкладах

Екатерина Кононова, директор по розничным платформам и цифровым продуктам Московской биржи, напомнила, что работа маркетплейса в 2019 году начнётся с предложения банковских вкладов. Затем в линейку продуктов будут добавлены те продукты, которые имеют «сравнительно невысокий риск и сравнительно высокую доходность» – облигации и ПИФы.

– 27 трлн рублей из 36 трлн рублей активов, которые находятся на руках у физических лиц, сейчас размещены на вкладах в банковской системе, – привела статистику Екатерина Кононова. – Причём 80% этих средств находятся в шестнадцати банках. И почти половина этой суммы – в одном банке.

Директор по электронному бизнесу Альфа-Капитал Олег Козлов назвал главное отличие онлайн-клиентов от оффлайн-клиентов: «У них меньше чек». К тому же, эти клиенты уходят так же быстро, как и приходят.

Инвестиции не казино

Вторая сессия конференции была посвящена лучшим практикам создания инвестиционных продуктов.

Директор по развитию «ЕСИА. Финанс» Виталий Муттер рассказал, что за весь 2017 год онлайн было открыто 60 тысяч брокерских счетов. За один только ноябрь 2018 года дистанционно открыто 91 тыс. брокерских счетов.

Затем Виталий Муттер презентовал новый продукт RnD Soft.

– Рынок в этом году неплохо вырос с точки зрения количества розничных клиентов, – сказал директор по продвижению брокерского бизнеса Сбербанка Константин Шульга.

Самая главная задача, по его мнению, заключается в том, чтобы в сознании потенциального инвестора «отвязать инвестиции от казино и от спекуляций». По словам представителя Сбербанка, многие консервативные клиенты говорят: «Нет, инвестиции – это не для меня. И вообще, в советское время за спекуляции сажали».

– Для того, чтобы взлетел тот или иной маркетплейс, нужно для начала создать массовый спрос на инвестиции. А это ещё лет пять как минимум, – высказал свою точку зрения Шульга.

Владимир Курляндчик, директор по развитию ARQA Technologies, рассуждал о функционале банков, инвестиционных компаний и агрегаторов, а также о технологических аспектах построения инвестиционных приложений.

У клиента есть запрос на «простоту», но простота и обрезанный функционал приложения – это не одно и то же, предупредил спикер. В одном приложении должен уживаться функционал как для начинающих, так и для продвинутых инвесторов.

Заместитель руководителя департамента брокерского обслуживания Банка ВТБ Руслан Смирнов сообщил, что за последние тридцать дней обороты приложения ВТБ «Мои инвестиции» составил 150 млрд рублей. При этом сделки совершают всего порядка 10 тысяч человек в день. Обучать сотрудников отделений продаже инвестиционных продуктов у банка не было «ни возможности, ни желания», признался Руслан Смирнов. В приложении с клиентом работает «советник по инвестициям» (робот).

Начальник управления розничных сберегательных, инвестиционных и комиссионных продуктов Росбанка Анна Тугай сообщила, что и этот банк недавно внедрил сервис робоэдвайзинга. «Средний срок инвестирования комфортный – свыше четырёх лет. У клиентов зрелые цели. Хотя риск-профиль оказался выше, чем мы ожидали – шесть из десяти», – прокомментировала Анна Тугай. Робот-советник Росбанка рекомендует приобретать ETF, рассказала Тугай.

После завершения всех выступлений состоялась панельная дискуссия, в которой приняли участие докладчики второй сессии, а также представители компании Fins – Владимир Шабасон и Денис Проскурин.

Москва.