Hershey и Mondelez делают ставку на пасхальные угощения на фоне шоколадного кризиса

Hershey, Mondelez и другие производители кондитерских изделий проводят рекламные акции и предлагают больше не-шоколадных пасхальных угощений, таких как кролики из печенья и сливок, в то время как растущие цены на какао угрожают их прибыли, а потребители отказываются от покупок их продукции из-за высоких цен.

Согласно отраслевым данным, поскольку «импульсивные покупки» покупателей шоколада и конфет в магазинах повседневного спроса и в очередях на кассах за продуктами сокращаются, особые события, такие как Пасха и Хэллоуин, становятся все более важными для продаж компаний в США.

Цены на какао утроились за последние 12 месяцев из-за неурожая бобов в Западной Африке, ситуация продолжает ухудшаться, а это означает, что компаниям не станет легче в ближайшее время. Цены на сахар также выросли примерно на 7%.

Производители шоколада построили свои планы на эту Пасху еще в прошлом году и заявили, что снова повысят цены, чтобы компенсировать кризис с ростом стоимости какао. Компании сталкиваются с дополнительным давлением на свою прибыль, поскольку срок действия их договоров хеджирования, защищающего затраты на сырьевые товары, истекает позднее в текущем и в следующем году.

Однако повышение цен происходит в такой момент, когда уставшие от инфляции потребители уже неохотно совершают покупки.

Это делает сезонные распродажи ключевым моментом. Пасхальные продажи конфет в Соединенных Штатах, крупнейшем потребителе шоколада в мире, как ожидается, достигнут, по крайней мере, прошлогоднего уровня примерно в $5,4 млрд, хотя, по данным американской Национальной ассоциации кондитеров, это будет обусловлено главным образом ростом цен, а не объемами продаж.

По данным ассоциации кондитеров, Пасха является третьим по величине событием в Соединенных Штатах для покупки шоколада и конфет, первое место занимает Хэллоуин, за которым следуют зимние праздники.

«Люди будут покупать во время праздников, но они будут избегать импульсивных покупок», — полагает Дэвид Бранч, менеджер сектора, специализирующийся на какао, в Агропродовольственном институте Wells Fargo.

Данные Национальной ассоциации кондитеров показывают, что в прошлом году объем шоколада и конфет, проданных для повседневных праздников, упал на 3,6% по сравнению с 2022 годом. Объемы шоколада и конфет, проданных в ходе сезонных праздников, таких как Пасха, выросли незначительно на 0,1%.

В отрасли прогнозируют, что, учитывая продолжающуюся инфляцию на какао, эта тенденция сохранится.

На эту Пасху Hershey отправит розничным сетям еще больше сладостей, не содержащих какао, в дополнение к своим культовым шоколадным кроликам и яйцам Reese's. Компания представила новую упаковку из шести штук печенья со сливками, предложила полноразмерные батончики с лимонными чипсами Kit Kat и мармеладные мишки Haribo с шоколадными батончиками.

Представитель Hershey Эллисон Кляйнфелтер заявила, что потребители продолжают покупать сезонные продукты, потому что американские родители хотят сохранить в семье такие традиции, как пасхальные корзины, наполненные шоколадными кроликами и яйцами.

По ее словам, пасхальные предложения без шоколада не имеют никакой связи с текущими ценами на какао.

Как рассказал агентству Рейтер Саймон Кроутер, директор по маркетингу сезонных кондитерских изделий компании Mondelez в Великобритании, этот производитель знаменитого печенья Oreo представил новую линейку Cadbury Ultimate Egg и премиальный Toblerone Edgy Egg, ориентированный на пожилые семьи и покупателей из элитных сегментов, которые, возможно, будут склонны потратиться на этот шоколад.

По данным исследовательской аналитической компании Dataweave, в эту Пасху американские ритейлеры увеличили скидки на Cadbury, Reese's, Hershey's, M&Ms и Lindt по сравнению с прошлой Пасхой.

Сети Target и Kroger в этом году также предлагают большие скидки на пасхальные сладости по сравнению с прошлым годом. В магазине Target в Нью-Йорке в начале марта были представлены мини-яйца Reese's, еще одна новинка этого сезона, а по кроликам предлагалась акция: «Купи один, получи еще один за 50%».

Представитель Kroger сообщил, что ритейлер обновил свою стратегию, включив в нее более частые рекламные акции самых продаваемых брендов и вариации размеров упаковок.

Джон Амент, независимый консультант и бывший глобальный вице-президент по какао компании Mars, производящей M&Ms, сказал, что нет никаких сомнений в том, что на эту Пасху шоколад будет иметь более высокую скидку, чем в прошлую, поскольку потребители устали от роста цен.

Производители шоколада уже повысили цены: «Таким образом, эта Пасха будет дороже, чем в прошлом году, и у потребителей остается меньше желания тратить», — сказал Амент.

Шоколадные компании, как правило, хеджируют свои закупки сырья на срок до 12 месяцев вперед, и, поскольку основная часть роста цен на какао произойдет в этом квартале, текущие затраты на производство шоколада к концу года будут считаться низкими.

Несмотря на это, становится все труднее добиваться повышения цен. Данные Nielsen показывают, что цена за единицу шоколада в США выросла на 10,4% с начала года до начала марта по сравнению с ростом на 14,3% за тот же период годом ранее.

Представитель Mondelez сообщил агентству Рейтер, что, поскольку в этом году затраты на производство растут, компания рассмотрит возможность не только повышения цен, но и «изменения удельного веса» своих шоколадных конфет - метода, широко известного как «шринкфляция».

«У нас уже пару лет наблюдается сильный рост цен на шоколад, и вы, как правило, обнаруживаете, что в первый год эластичность в порядке, на второй год она ухудшается, а теперь мы находимся на третьем году, будет ужасно», — отметил аналитик Kepler Cheuvreux Джон Кокс.

Он считает, что производители шоколада премиум-класса, такие как Lindt, вероятно, будут чувствовать себя лучше, потому что и без того высокая наценка на их шоколад означает, что они смогут поднимать цены меньше в процентном отношении, чем обычные производители шоколада.

Он добавил: «Даже они увидят давление объема продаж, для них это будет нелегкий год».

По словам Амента, производители шоколада массового рынка, такие как Mondelez, также с большой вероятностью будут инвестировать в бренды, не связанные с какао. Чикагская компания также продает крекеры, печенье и другие закуски.

Материалы на эту тему также можно прочитать: