На перепутье: сможет ли Peloton вернуться в игру?

Фото: Bing Image Creator

Peloton Interactive (PTON) пытается оживить свой бизнес, но цифры говорят о менее оптимистичной ситуации.

Компания, скорее всего, продолжит испытывать снижение выручки. Спрос на фитнес-оборудование резко падает, темпы оттока подписчиков растут, а более широкие экономические условия не приносят особого облегчения. Постоянные проблемы с исполнением и сохраняющиеся операционные недостатки еще больше подрывают перспективы существенного восстановления в ближайшее время.

Peloton Interactive (PTON) построила свой бизнес на идее фитнеса с подключением к Интернету. По сути, компания объединяет оборудование, программное обеспечение и привлекательный контент, чтобы обеспечить высококлассные тренировки прямо в домах людей. В основе бизнес-модели лежит продажа дорогостоящего фитнес-оборудования, такого как фирменный велосипед, а затем поощрение клиентов к оформлению ежемесячной подписки. Эти подписки открывают доступ к широкой библиотеке живых и записанных занятий, охватывающих все: от езды на велосипеде и бега до йоги и силовых тренировок.

Хотя аппаратная часть приносит доход, она также имеет более низкую маржу. В отличие от этого, абонентское обслуживание приносит более стабильный и прибыльный постоянный доход. Со временем Peloton стремилась расширить эту экосистему, разветвляясь в такие области, как медитация, предлагая контент на большем количестве языков и запуская новые продукты – все это при поддержке увлеченного сообщества и сильной узнаваемости бренда.

Сама концепция была умной и своевременной. Во время пандемии, когда люди сидели дома, спрос на продукцию Peloton резко вырос. Но было ясно, что этот взрывной рост не будет длиться вечно. Как только ограничения были сняты, многие потребители захотели вернуться в тренажерные залы и к социальной активности. Этот сдвиг стал серьезным вызовом для бизнеса.

Сегодня Peloton пытается понять, сможет ли она адаптироваться и найти устойчивый путь вперед.

За последние несколько лет Peloton столкнулась с резким снижением показателей своей деятельности. В 2021 финансовом году компания была на пике, получая годовой доход в размере $4 млрд. Но с тех пор продажи неуклонно падают. В 2022 финансовом году выручка упала до $3,5 млрд., затем еще больше – до $2,8 млрд. в 2023 году, и снова снизилась до $2,7 млрд. в 2024 году. Руководство компании ожидает, что эта тенденция к снижению продолжится в 2025 финансовом году, и прогнозируется, что выручка упадет ниже $2,5 млрд.

Одним из самых ярких изменений стал сдвиг в источниках доходов Peloton. В разгар пандемии около 78% выручки компании приходилось на продажи оборудования, в основном велосипедов и беговых дорожек, а подписки составляли оставшиеся 22%. Этот раскол полностью перевернулся. Теперь на оборудование приходится всего треть доходов Peloton, а подписки составляют большинство.

Эта трансформация подчеркивает, насколько сильно упал спрос на оборудование Peloton после пандемии. Чтобы противодействовать падению, компания попробовала различные стратегии, включая закрытие многих своих выставочных залов, партнерство с крупными розничными торговцами, такими как Amazon и Dick 's Sporting Goods, и предложение вариантов финансирования и аренды, чтобы сделать продукты более доступными. Пока ни один из этих шагов не привел к значительному оживлению продаж.

По мере снижения продаж оборудования снижаются и подписки. Поскольку членство в фитнес-клубе напрямую связано с покупкой оборудования, увеличить базу подписчиков было сложно. Только за последний год количество подписок Peloton сократилось на 6%, упав до 2,88 млн.

Интересно, что, несмотря на снижение продаж, Peloton удалось улучшить свою валовую прибыль и рентабельность, что говорит о том, что его усилия по сокращению расходов имеют некоторый успех. Тем не менее, одного лишь улучшения маржи будет недостаточно. Реальный поворот зависит от возобновления спроса и возвращения пользователей в экосистему.

Инвесторы настороженно относятся к продолжающемуся снижению, и эта осторожность отразилась на цене акций. За последние несколько лет акции Peloton потеряли около 95% своей стоимости, что подчеркивает, насколько сложным был этот период для бизнеса.

Бизнес Peloton, связанный с приложением, не приносит компании ожидаемых результатов. Идея была проста: дать людям возможность заниматься спортом без необходимости покупать дорогое оборудование, что упростило бы вход в экосистему Peloton. Но на практике это не прижилось.

Серьезным предупреждающим сигналом является то, что компания недавно снизила свой прогноз по количеству подписчиков приложения в 2025 финансовом году, ожидая падения примерно на 30 000 пользователей. Руководство объяснило это сокращением маркетинговых расходов и усилий по привлечению корпоративных клиентов в сфере оздоровления. Но само это объяснение является показательным – если приложению требуется постоянный интенсивный маркетинг для привлечения пользователей, это говорит о том, что органический спрос на него невысок.

Это серьезная проблема, потому что если даже недорогое приложение с низким барьером входа не привлекательно, это ставит под сомнение силу всего бизнеса Peloton по подписке. Без сильного интереса к приложению компания в конечном итоге полагается в основном на продажу дорогого оборудования, которое сталкивается с большой конкуренцией. Всё это показывает, что Peloton испытывает трудности с расширением своего охвата и поддержанием роста.

Многие клиенты также жалуются, что контент приложения не кажется уникальным по сравнению с бесплатными альтернативами. Сдвиг фокуса с корпоративных партнерств ослабил один из немногих рычагов роста компании. В целом, медленное развитие приложения подчеркивает более глубокие проблемы с брендом и ценностным предложением Peloton.

В настоящее время над Peloton нависает целый ряд рисков. Одна из главных проблем заключается в том, что руководство компании впервые за более чем три года задумывается о повышении цен на подписку. Хотя это может помочь улучшить маржу, если сработает, есть реальная вероятность, что это подтолкнет больше клиентов к отказу от подписки, особенно с учетом того, что спрос и так уже ослабевает.

Еще один риск заключается в том, что даже если компания будет продолжать сокращать расходы и закрывать магазины, этого может оказаться недостаточно, чтобы остановить падение продаж. Их основные аппаратные продукты теряют популярность, и если экономика не восстановится, будет сложно убедить людей снова тратить тысячи долларов на спортивное оборудование.

Существует также неопределённость в отношении того, сможет ли компания удержать свою абонентскую базу. Если слишком много клиентов уйдет, это может быстро подорвать постоянный доход, который поддерживает бизнес.

Наконец, хотя существует вероятность короткого сжатия – поскольку многие инвесторы делают ставки против акций – компания не может на это полагаться. Такое ралли может быть непредсказуемым и кратковременным. В совокупности эти риски делают будущее Peloton довольно неустойчивым и сильно зависимым от того, что все пойдет именно так, как нужно.

Общая экономическая ситуация явно не в пользу компании, но даже помимо этого, бренд Peloton, похоже, теряет свою привлекательность для потребителей. Сам бизнес остается неэффективным, и нет очевидного решения, которое могло бы быстро изменить ситуацию.

Спрос как на оборудование, так и на приложение снижается, а для решения внутренних технологических проблем компании, вероятно, потребуются значительные инвестиции. В целом, все эти проблемы создают картину бизнеса, сталкивающегося с серьёзными трудностями, без легкого пути к восстановлению.