Банки теряют лояльность россиян

Доля лояльных клиентов банков в последние годы уменьшается, а доля критически настроенных – увеличивается, выяснил Аналитический центр НАФИ. Причиной тому – растущая финансовая грамотность, активная продажа банковских услуг, сокрытие полных условий обслуживания (в т.ч. некоторых комиссий) и перевод коммуникации с банком в цифровые каналы.

Лояльность к банкам в НАФИ определяют с помощью индекса NPS (Net Promoter Score). На основе опроса клиентов каждого из них условно относят к одной из трёх групп – «промоутеров» (сторонников), «нейтралов» или «критиков» - в зависимости от того, готов ли человек рекомендовать свой основной банк друзьям и знакомым. Индекс лояльности рассчитывается как разница между долей критиков и сторонников, в пунктах.

Аналитический центр НАФИ ежегодно проводит исследование уровня потребительской лояльности на розничном рынке банковских услуг. C 2016 по 2020 год индекс лояльности россиян к основному банку упал более чем в восемь раз: с 43 до 5 пунктов. В течение 2019 года он снизился почти в три раза. Среди клиентов кредитных организаций всё больше тех, кто не стал бы рекомендовать свой банк другим людям.

В ходе опроса, который проводился в декабре 2019 года в 52 регионах России, граждан просили самостоятельно определить свой основной банк. По нему и рассчитывали индекс NPS. Большинство совершеннолетних россиян пользуются услугами банков. Индекс лояльности к основному банку опустился до минимума за последние четыре года.

Более трети респондентов (39%) отметили, что с высокой долей вероятности могут рекомендовать банк, в котором обслуживаются, родственникам и знакомым. Доля положительно настроенных клиентов за год практически не изменилась. Существенное снижение индекса NPS спровоцировал переход клиентов из «нейтралов» в «критиков». Доля опрошенных, поставивших своему основному банку нейтральные оценки, снизилась на 11 пунктов до 27%, а доля недовольных выросла на 10 пунктов и составила 37%.

Как отмечают в НАФИ, уровень лояльности к банкам не одинаков в разных социально-демографических группах. Женщины в среднем заметно лояльнее мужчин (12 пунктов против -2). Молодёжь (18-24 лет) – лояльнее людей среднего возраста (от 45 до 59), у которых самое низкое значение индекса. Показатели лояльности у этих двух групп составляют 22 пункта и -3 пункта соответственно. Чем лучше материальное положение клиентов банков (по их же собственным оценкам), тем выше их лояльность основному банку. В целом же лояльность демонстрирует явное продолжающееся снижение.

- Сегодня главной причиной снижения лояльности к банкам становится пересечение двух тенденций, оказывающих прямое влияние на клиентский опыт. С одной стороны, растет грамотность потребителя: всё больше и чаще люди читают о банках и их продуктах в интернете, сравнивают условия и тарифы на банковских порталах, обмениваются отзывами. Накапливается и опыт личного сотрудничества с разными банками. Всё это позволяет человеку более объективно и критически оценивать банки и их предложения, легко «переключаться» между ними, - объясняет Тимур Аймалетдинов, заместитель генерального директора Аналитического центра НАФИ. – С другой стороны, банки стараются увеличить прибыль и активнее ведут продажу своих услуг, что не всегда нравится клиентам. Кроме того, клиенты могут не знать некоторые условия обслуживания, размер комиссионных платежей. Всё это, наряду с цифровизацией самой коммуникации клиента с банком, снижает уровень лояльности к банкам.

Москва.