Target выходит из затяжного спада: рост продаж и новый прогноз укрепили позиции ритейлера

Фото: Grok / сгенерировано ИИ

Target превзошла ожидания аналитиков по итогам второго квартала и снова улучшила годовой прогноз.

Компания рассчитывает, что в текущем финансовом году, который завершится в начале 2027 года, чистые продажи увеличатся примерно на 5%. Предыдущий прогноз предполагал рост примерно на 4%.

Результаты стали очередным сигналом того, что программа восстановления Target под руководством нового генерального директора (CEO) Майкла Фидделке (Michael Fiddelke) начинает приносить ощутимый эффект. Компания меняет ассортимент, снижает цены, улучшает работу магазинов, инвестирует в технологии и стремится вернуть покупателей, которые в последние годы переключились на Walmart, Costco и другие сети.

При этом Target пока далека от окончательной победы. После трёх лет снижения выручки руководство подчёркивает, что компании предстоит ещё много работы. Особенно слабым остаётся спрос на одежду и товары для дома — традиционно важные для Target категории.

Продажи превысили ожидания

За три месяца, завершившиеся 1 августа, чистые продажи Target выросли на 5,3% год к году, до $26,54 млрд. Аналитики, опрошенные LSEG, ожидали показатель на уровне $26,14 млрд.

Сопоставимые продажи, учитывающие магазины, работающие не менее года, увеличились на 3,8%. Консенсус-прогноз предполагал рост примерно на 2,4–2,5%.

Одним из главных драйверов стал рост посещаемости магазинов: трафик увеличился на 3,6%. Это особенно важно для Target, поскольку компания пытается не просто увеличить средний чек, а вернуть покупателей в магазины и восстановить регулярность покупок.

Цифровые сопоставимые продажи выросли ещё сильнее — на 8,7%. Продажи с доставкой в тот же день увеличились более чем на 25%. Таким образом, Target одновременно получает эффект от восстановления физического трафика и расширения цифровых каналов.

Компания сообщила о росте всех шести основных товарных категорий. Особенно хорошо себя показали продукты питания, товары для красоты, игрушки, гаджеты и спортивные товары.

Тарифные возвраты резко увеличили прибыль

Финансовый результат Target оказался особенно сильным благодаря возврату ранее уплаченных тарифов. Во втором квартале компания получила $752 млн дополнительных средств, что соответствовало $1,65 на акцию.

Валовая прибыль и операционный доход получили совокупный эффект в размере $994 млн до уплаты налогов.

В результате чистая прибыль Target составила $1,88 млрд, или $4,11 на акцию, против $935 млн, или $2,05 на акцию, годом ранее. Скорректированная прибыль на акцию без учёта отдельных факторов также оказалась выше ожиданий аналитиков.

В Reuters отмечали, что с учётом тарифного возврата скорректированная квартальная прибыль выросла примерно на 20%, до $2,46 на акцию, при прогнозе $2,33.

Именно тарифные возвраты делают сравнение прибыли менее показательным для оценки состояния основного бизнеса. Однако важно другое: даже без этого разового эффекта Target повысила прогноз по прибыли на весь год.

Прогноз повышен

Target теперь ожидает роста годовой выручки примерно на 5%, что на 1 процентный пункт выше предыдущей цели.

Прогноз по скорректированной прибыли на акцию с учётом тарифных возвратов установлен в диапазоне $9,90–10,90. Если исключить эффект возврата средств, диапазон составляет $8,25–9,25 на акцию.

Ранее Target ожидала скорректированную прибыль на акцию в диапазоне $7,50–8,50. Таким образом, даже без разового эффекта компания повысила среднюю точку прогноза на 75 центов.

Это важный сигнал для инвесторов: улучшение финансовых ожиданий связано не только с неожиданным поступлением денег от тарифных возвратов, но и с улучшением операционной динамики.

При этом рынок отреагировал на отчёт сдержанно. После первоначального роста акции Target в ходе предварительных торгов быстро его растеряли. С начала года бумаги уже выросли более чем на 55%, поэтому планка ожиданий инвесторов оказалась высокой. Участники рынка, судя по реакции котировок, рассчитывали на ещё более сильные результаты.

Новый CEO меняет Target

Майкл Фидделке (Michael Fiddelke) возглавил компанию в период, когда Target необходимо было решить сразу несколько проблем. В течение трёх лет выручка снижалась, ассортимент перестал привлекать покупателей так, как раньше, а компания уступала позиции Walmart и Costco.

Target исторически строила бренд вокруг концепции «доступного шика» — сочетания относительно низких цен и товаров, которые выглядят интереснее стандартного ассортимента дискаунтеров. Однако со временем привлекательность этого предложения ослабла.

Покупатели стали больше внимания уделять продуктам питания и товарам первой необходимости, одновременно сокращая расходы на одежду, товары для дома и другие категории, где Target традиционно была особенно сильна.

Новая стратегия призвана изменить ситуацию. Компания обновляет ассортимент, добавляет эксклюзивные товары, снижает цены и пытается вернуть ощущение своеобразного «поиска сокровищ», которое когда-то было одной из отличительных особенностей магазинов Target.

Ставка на еду и товары для повседневного спроса

Одним из наиболее заметных изменений стало обновление продуктового ассортимента. Target провела крупнейшую за более чем десятилетие перестройку ассортимента упакованных продуктов.

Особенно хорошо продаются снеки: их продажи во втором квартале выросли на 15% год к году. Пользуются спросом продукты с повышенным содержанием белка и более здоровые варианты еды.

Компания хочет превратить продовольственный бизнес из категории, которая просто увеличивает размер покупательской корзины, в самостоятельную причину посещать Target.

Это важная стратегическая перемена. Продукты питания обеспечивают более регулярный трафик, чем крупные покупки товаров для дома. Если покупатель приходит за продуктами, он с большей вероятностью приобретёт заодно косметику, игрушки, бытовые товары или одежду.

Target также расширяет площади под свежие продукты, выпечку и снеки.

Цены становятся оружием против Walmart и Costco

Одновременно Target активно снижает цены. За последний год компания сократила стоимость более чем 10 000 товаров. Около 95% школьных принадлежностей в текущем сезоне стоили дешевле, чем годом ранее.

Компания намерена продолжать действовать в этом направлении, в том числе используя средства, полученные благодаря возврату тарифов.

Причина очевидна: Target приходится конкурировать с Walmart, Costco и Kroger, которые также активно занимаются снижением цен на продукты.

Американские потребители остаются чувствительными к инфляции. Хотя экономика в целом сохраняет устойчивость, настроение покупателей в августе ухудшилось впервые за три месяца. Одновременно появились признаки ослабления рынка труда и замедления роста заработных плат.

В такой ситуации цена становится одним из важнейших факторов выбора магазина. Target необходимо убедить покупателей, что она способна предложить привлекательную стоимость без потери качества и одновременно сохранить приемлемую маржу.

Это непростая задача. Снижение цен может стимулировать спрос, но одновременно давит на прибыльность бизнеса.

Товары для дома и одежда пока остаются слабым местом

Наиболее проблемными категориями Target остаются товары для дома и одежда. В квартале их продажи выросли лишь незначительно.

Руководство признаёт, что особенно направление home потребует нескольких лет последовательных изменений. Target уже обновила около 75% ассортимента декоративных аксессуаров и после этого увидела улучшение сопоставимых продаж.

Однако Фидделке считает, что этого недостаточно.

Компания продолжит менять ассортимент одежды и товаров для дома, стараясь сделать их более привлекательными для покупателей. Это особенно важно, поскольку именно эти категории долгое время формировали значительную часть уникального предложения Target.

Компания инвестирует $6 млрд в перезапуск

Масштаб изменений показывает объём инвестиций. В марте Target объявила о дополнительных $2 млрд вложений в восстановление бизнеса. Они дополняют ранее объявленные $4 млрд.

Средства направляются на улучшение ассортимента, магазинов, технологий и клиентского опыта.

Компания также планирует открыть студии красоты более чем в 600 магазинах, продолжить обновление категории товаров для дома и активнее использовать технологии.

Одновременно Target улучшает наличие товаров на полках и сокращает время ожидания покупателей. Для сети с более чем 2 000 магазинов эти операционные изменения могут оказаться не менее важными, чем рекламные кампании или новые продукты.

Важную роль играет и направление для молодых семей. Target расширяет ассортимент детских товаров, товаров для красоты и здоровья. В сегменте Fun101, включающем игрушки и другие развлекательные товары, компания сообщила о двузначном росте, отдельно выделив Lego среди наиболее успешных продуктов.

Восстановление только начинается

Нынешние результаты Target выглядят значительно лучше показателей последних лет, но руководство не хочет пока объявлять о завершении кризиса.

В предыдущем квартале сопоставимые продажи впервые за пять кварталов показали рост — сразу на 5,6%. Теперь компания продемонстрировала положительную динамику второй квартал подряд, а агентство Reuters характеризует последний отчёт как третий подряд сильный квартал с точки зрения восстановления бизнеса.

Однако Фидделке подчёркивает, что целью Target являются не два или три удачных квартала, а устойчивый рост выручки и прибыли в течение длительного времени.

Это особенно важно на фоне высокой оценки акций. Бумаги Target выросли более чем на 55% с начала года, значительно опередив Walmart и индекс S&P 500 Consumer Staples. Поэтому инвесторы будут внимательно следить за тем, сможет ли компания поддерживать нынешние темпы после того, как эффект тарифных возвратов исчезнет из финансовой отчётности.

Кроме того, во второй половине года сравнение маржинальности может стать сложнее. Даже при повышении прогноза продаж рост операционной эффективности может замедлиться.

Запас прочности истощается

Аналитики отмечают, что у Target теперь особенно высока цена ошибки. Walmart способен легче переносить макроэкономические трудности благодаря масштабу и развитому рекламному бизнесу с высокой маржинальностью. Target сильнее зависит непосредственно от розничных продаж.

Это означает, что любое ухудшение восприятия бренда, ошибки в ассортименте или недостаточно привлекательные цены могут быстро сказаться на финансовых результатах.

Компания фактически должна одновременно решить несколько задач: удержать низкие цены, предложить покупателям интересные товары, обеспечить наличие продукции, улучшить работу магазинов и сохранить прибыльность.

Пока первые результаты этой стратегии выглядят многообещающе. Но устойчивость этого тренда станет главным испытанием для Target в преддверии праздничного сезона.

Компания получила шанс переломить многолетний спад. Теперь ей предстоит доказать, что рост связан не с временными факторами, а с фундаментальным улучшением бизнеса.