McDonald’s представила новую глобальную стратегию роста на фоне усиления конкуренции

Фото: Grok / сгенерировано ИИ

Корпорация McDonald’s объявила о запуске новой глобальной стратегии развития под названием McDonald’s > NEXT, которая должна помочь крупнейшей сети ресторанов быстрого питания сохранить лидерство на мировом рынке в условиях усиливающейся конкуренции и давления на потребительские расходы. Новая программа была представлена на Всемирной конвенции франчайзи компании, которая в этом году проходила в Лас-Вегасе.

Руководство сети рассчитывает, что обновлённый подход позволит сделать McDonald’s первым выбором для клиентов, несмотря на растущую популярность новых ресторанных концепций и изменение потребительских привычек. В компании признают, что ресторанная индустрия вступила в новый этап, когда борьба за каждого посетителя становится всё более напряжённой.

Предыдущая глобальная стратегия McDonald’s под названием Accelerating the Arches была представлена в ноябре 2020 года, когда компания восстанавливалась после пандемии COVID-19. С тех пор сеть сумела укрепить свои позиции и продемонстрировала четыре квартала подряд роста сопоставимых продаж. Однако рынок продолжает меняться, и руководство считает необходимым адаптироваться к новым вызовам.

Одной из причин запуска новой программы стало появление сильных конкурентов в различных сегментах рынка. Помимо традиционных соперников, таких как Burger King или Wendy’s, McDonald’s всё чаще сталкивается с быстрорастущими специализированными сетями. Среди них компания выделяет Raising Cane’s, ориентированную на блюда из курицы, а также сеть кофеен 7 Brew Drive Thru Coffee. Эти бренды активно расширяют присутствие и привлекают клиентов за счёт узкой специализации и акцента на качестве продукции.

Генеральный директор McDonald’s Крис Кемпчински (Chris Kempczinski) отметил, что конкурентная среда становится всё более сложной. По его словам, традиционные игроки рынка активно совершенствуют меню, а новые сети формируют у потребителей иные ожидания относительно вкуса и качества еды и напитков.

«В мире, где любой ресторан находится на расстоянии одного касания экрана смартфона, второго места не существует», — подчеркнул глава компании в обращении к франчайзи.

Одним из ключевых направлений новой стратегии станет дальнейшее совершенствование меню. В McDonald’s намерены уделить особое внимание улучшению вкуса и качества продукции, а также развитию категорий, которые обладают наибольшим потенциалом роста. Среди них компания выделяет блюда из курицы, говядины и напитки.

Особое внимание будет уделено линейке McCrispy. На протяжении многих лет McDonald’s пытается укрепить свои позиции на рынке куриных блюд, где серьёзную конкуренцию создаёт сеть Chick-fil-A. Борьба за этот сегмент становится всё более важной, поскольку предпочтения потребителей постепенно меняются.

Согласно данным Министерства сельского хозяйства США, американцы уже 16 лет подряд потребляют больше куриного мяса, чем говядины. Такая тенденция связана как с опасениями относительно влияния красного мяса на здоровье, так и с ростом цен на говядину. В результате курица становится одной из наиболее перспективных категорий для крупных сетей быстрого питания.

Главный директор McDonald’s по ресторанному опыту Джилл Макдональд (Jill McDonald) заявила, что компания намерена повысить качество и стабильность продукции во всей глобальной сети ресторанов. По её словам, инновации будут сосредоточены именно в тех категориях, которые наиболее востребованы клиентами и способны обеспечить дальнейший рост бизнеса.

Другим важным элементом стратегии станет более тесное взаимодействие с потребителями. В компании считают, что современные бренды должны не только предлагать новые продукты, но и учитывать желания аудитории на каждом этапе развития.

В McDonald’s используют термин «совместное создание» для описания этого подхода. Компания планирует внимательнее анализировать предпочтения клиентов, их поведение в цифровой среде и реакцию на маркетинговые кампании. Успешными примерами такого взаимодействия руководство называет вирусный молочный коктейль Grimace Shake, который стал популярным благодаря социальным сетям, а также сотрудничество с фильмом «Minecraft в кино».

Заметные изменения ожидают и сами рестораны сети. Новый дизайн должен сделать заведения более узнаваемыми и одновременно повысить эффективность работы персонала. Руководство подчёркивает, что речь идёт не только о внешнем оформлении, но и о модернизации внутренних процессов.

Компания планирует внедрить более удобные цифровые системы управления, которые помогут сотрудникам быстрее выполнять рабочие задачи и улучшат взаимодействие между различными подразделениями ресторана. Ожидается, что это позволит повысить производительность кухонь и ускорить обслуживание посетителей.

Отдельное место в стратегии занимает использование технологий искусственного интеллекта и автоматизации. Сейчас McDonald’s тестирует систему автоматического приёма заказов под названием ARCHY в пяти ресторанах на территории США.

Новая технология должна взять на себя часть рутинных операций, связанных с оформлением заказов. Благодаря этому сотрудники смогут уделять больше времени приготовлению блюд и непосредственному взаимодействию с посетителями. В компании подчёркивают, что автоматизация рассматривается не как замена персонала, а как инструмент повышения эффективности работы ресторанов.

При этом McDonald’s намерена сохранить акцент на человеческом общении. Одной из целей программы NEXT является переосмысление понятия гостеприимства в ресторанах быстрого питания. Для этого компания планирует совершенствовать стандарты обслуживания и обучать сотрудников более активно взаимодействовать с клиентами.

Запуск новой стратегии происходит на фоне сложных экономических условий. Высокие цены на топливо и общая нагрузка на бюджеты домохозяйств заставляют многих потребителей внимательнее относиться к расходам. В результате ресторанам приходится конкурировать за ограниченный объём потребительских средств, предлагая не только доступные цены, но и более качественный клиентский опыт.

Несмотря на эти вызовы, McDonald’s остаётся крупнейшей ресторанной сетью США по объёму выручки и продолжает демонстрировать устойчивые результаты. Новая программа должна помочь компании сохранить лидерство в долгосрочной перспективе и адаптироваться к быстро меняющимся условиям рынка.

Более подробную информацию о стратегии и финансовых целях руководство планирует представить инвесторам в сентябре в рамках специального мероприятия для инвесторов — «Investor Day». Именно тогда рынок сможет оценить, насколько масштабными будут изменения и какие показатели роста McDonald’s рассчитывает достичь в ближайшие годы.