McDonald's корректирует стратегию после слабого квартала в США и назначает нового руководителя

Фото: Grok / сгенерировано ИИ

McDonald’s представила смешанные финансовые результаты за второй квартал, превзойдя ожидания аналитиков по прибыли, но немного не дотянув до прогнозов по выручке. Главным разочарованием для руководства компании стали результаты в США — крупнейшем и наиболее важном рынке сети ресторанов быстрого питания. Руководство признало, что американский бизнес сработал хуже ожиданий, и объявило о смене главы подразделения.

Новым президентом McDonald’s USA с 4 августа стала Скай Андерсон (Skye Anderson), которая ранее занимала должность операционного директора американского бизнеса компании. Она сменит Джо Эрлингера (Joe Erlinger), руководившего подразделением более шести лет. Андерсон работает в McDonald’s уже 26 лет и за это время занимала ряд руководящих должностей как в США, так и на международных рынках, включая управление глобальным подразделением Business Services.

Генеральный директор (CEO) компании Крис Кемпчински (Chris Kempczinski) подчеркнул, что кадровые изменения отражают стремление ускорить развитие американского бизнеса. По его словам, стратегия McDonald’s остаётся правильной, однако во втором квартале компания не смогла реализовать её на должном уровне.

По итогам квартала скорректированная прибыль McDonald’s составила $3,38 на акцию против ожидавшихся аналитиками $3,32. Чистая прибыль выросла до $2,36 млрд, или $3,32 на акцию, по сравнению с $2,25 млрд, или $3,14 на акцию, годом ранее.

Выручка увеличилась на 4% и достигла $7,1 млрд, однако совсем немного не оправдала ожиданий рынка, который рассчитывал примерно на $7,13 млрд.

Глобальные сопоставимые продажи сети, отражающие динамику ресторанов, работающих не менее года, выросли на 1,3%, что полностью совпало с прогнозами аналитиков.

Однако именно показатели американского подразделения вызвали наибольшее беспокойство у руководства. Сопоставимые продажи в США увеличились лишь на 0,8%, тогда как аналитики ожидали роста примерно на 1,06%. Для сравнения, годом ранее аналогичный показатель увеличивался на 2,5%.

При этом рост продаж был обеспечен главным образом увеличением среднего чека, тогда как количество посетителей американских ресторанов сократилось. 

По словам руководства, причиной слабых результатов стали ошибки при реализации стратегии доступных предложений, рассчитанной прежде всего на потребителей с низкими доходами. Именно эта категория покупателей в последние годы наиболее сильно сократила расходы на посещение ресторанов из-за высокой инфляции и роста цен на продукты питания и топливо.

Кемпчински признал, что франчайзи McDonald’s не всегда последовательно реализовывали стратегию скидок. Поскольку большинство ресторанов в США принадлежит независимым партнёрам, они самостоятельно устанавливают цены на меню. Хотя компания оценивает общую ценовую политику, окончательное решение остаётся за владельцами ресторанов.

Одной из главных инициатив компании стало внедрение нового меню с блюдами стоимостью менее $3. Однако к концу квартала его полностью внедрили лишь около 60–65% ресторанов сети. Более того, некоторые франчайзи воспользовались гибкостью программы и даже повысили цены на отдельные позиции, включая небольшую порцию картофеля фри, что фактически снизило привлекательность новых предложений.

Дополнительным негативным фактором стало сокращение числа национальных цифровых акций и специальных предложений для участников программы лояльности. По словам Кемпчински, именно отказ от ряда популярных цифровых скидок привёл к заметному снижению числа повторных визитов постоянных клиентов. По оценкам компании, примерно две трети снижения посещаемости объясняется именно этим фактором.

Одновременно McDonald’s пыталась вывести на рынок сразу несколько новых продуктов и рекламных кампаний. Руководство признало, что большое количество параллельных запусков значительно усложнило работу ресторанов. Более длительное обслуживание негативно сказалось на скорости выдачи заказов и уровне удовлетворённости посетителей.

Дополнительное давление на результаты оказали и маркетинговые факторы. Во втором квартале компании пришлось сравнивать продажи с очень успешной акцией прошлого года, посвящённой фильму Minecraft, которая привлекла большое количество посетителей. Кроме того, рекламная кампания, приуроченная к чемпионату мира по футболу и стартовавшая в последние недели квартала, оказалась менее успешной, чем рассчитывало руководство.

По словам Кемпчински, компании предстоит серьёзная работа по корректировке ценовой политики, маркетинговых программ и операционных процессов. Если эти изменения будут реализованы успешно, McDonald’s рассчитывает вернуть темпы роста американских сопоставимых продаж к целевому уровню уже в 2027 году.

Несмотря на проблемы в США, ряд новых инициатив показал хорошие результаты. Одним из наиболее успешных проектов стало расширение линейки прохладительных напитков, включая новые освежающие напитки и фирменные газированные коктейли. По словам руководства, эти продукты привлекают новых клиентов, увеличивают средний чек и стимулируют дополнительные визиты в течение дня.

В ближайшие недели ассортимент напитков в американских ресторанах также пополнится линейкой Red Bull Energizers, которую компания рассматривает как ещё один источник роста продаж.

Международный бизнес McDonald’s продемонстрировал более устойчивые результаты. В сегменте собственных ресторанов за пределами США сопоставимые продажи выросли на 1,5%, тогда как подразделение лицензируемых международных рынков увеличило показатель на 1,9%. Хотя эти темпы также оказались ниже прошлогодних, они превысили результаты американского бизнеса.

В июне McDonald’s представила новую глобальную стратегию развития под названием McDonald’s Next. Она предусматривает модернизацию ресторанов, улучшение вкуса блюд и напитков, разработку новых продуктов с учётом предпочтений потребителей и повышение качества обслуживания. Руководство рассчитывает, что эти четыре направления помогут сделать сеть рестораном первого выбора для большинства посетителей.

Компания также скорректировала планы по расширению сети. Теперь McDonald’s ожидает достичь отметки в 50 000 ресторанов по всему миру к концу 2028 года, хотя ранее рассчитывала выполнить эту цель уже к концу 2027 года. Финансовый директор (CFO) Иэн Борден (Ian Borden) объяснил перенос сроков сохраняющейся осторожностью потребителей и ростом стоимости строительства новых ресторанов из-за инфляции.

По мнению аналитиков Citi, назначение Скай Андерсон свидетельствует о неудовлетворённости руководства текущими результатами американского подразделения и должно ускорить реализацию мер по восстановлению роста продаж и прибыли.

Бывший руководитель американского бизнеса Джо Эрлингер останется советником компании до начала следующего года. За более чем два десятилетия работы в McDonald’s он сыграл важную роль в развитии сети, руководил американским подразделением во время пандемии COVID-19, а также участвовал в преодолении последствий вспышки кишечной инфекции E. coli в 2024 году, связанной с поставками лука для бургеров Quarter Pounder.