Эпоха Тима Кука у руля Apple закончилась: что ждет компанию при Джоне Тернусе

Фото: Grok / Qwen / сгенерировано ИИ

Тим Кук передал пост генерального директора Apple Джону Тернусу после почти 15 лет во главе компании. За это время Apple превратилась из компании с капитализацией менее $350 млрд в технологического гиганта стоимостью около $4,6 трлн, а её акции выросли более чем на 2 200%. Однако новый CEO получает в наследство не только одну из самых сильных бизнес-машин в истории, но и серьёзный вызов: Apple заметно отстала от конкурентов в области искусственного интеллекта и теперь должна доказать, что способна создать следующий большой драйвер роста.

Тим Кук (Tim Cook) вступил в должность после Стива Джобса (Steve Jobs) в августе 2011 года. Он не пытался копировать легендарного основателя Apple и следовал его совету: не спрашивать себя, что сделал бы Джобс, а делать то, что правильно. В результате Кук построил собственную модель управления компанией — менее ориентированную на эффектные продуктовые революции и гораздо больше на операционную эффективность, цепочки поставок, финансовую дисциплину и развитие экосистемы.

1 сентября Кук официально становится исполнительным председателем Apple. В новой роли он продолжит заниматься, в частности, взаимодействием компании с властями и регуляторами по всему миру. Для Джона Тернуса (John Ternus) это важная страховка на старте: прежний руководитель не исчезает из компании, а остаётся рядом в период, когда Apple одновременно приходится лавировать между США и Китаем, перестраивать производство и искать ответ на революцию ИИ.

Наследие Кука в цифрах

Главным достижением Кука стало не появление нового iPhone или другого продукта, изменившего целую индустрию, а масштабирование уже существующей экосистемы Apple.

Годовая выручка компании выросла со $108 млрд в начале его правления до $416 млрд в последнем финансовом году. Чистая прибыль увеличилась более чем в четыре раза, до $112 млрд. В 2012 финансовом году, первом полном году Кука на посту CEO, Apple получила $157 млрд выручки.

Теперь рынок ожидает, что по итогам 2026 финансового года показатель достигнет примерно $477 млрд.

Одним из главных источников этого роста стали сервисы. Кук понял, что Apple может зарабатывать на пользователе не только в момент продажи iPhone, но и годами после покупки устройства.

В 2013 финансовом году сервисный бизнес приносил компании около $16 млрд, или 9,4% общей выручки. В 2025 году Apple получила уже более $109 млрд — свыше четверти всех продаж.

Именно эта модель стала одним из важнейших изменений эпохи Кука. Огромная установленная база устройств Apple превратилась в источник регулярных платежей за iCloud, Apple Music, Apple TV, подписки и другие услуги. При этом сервисный бизнес обладает более высокой маржинальностью и в последние годы рос быстрее аппаратного направления.

Ещё одним успехом стали Apple Watch и AirPods. В 2025 финансовом году категория, включающая носимые устройства, аксессуары и товары для дома, принесла около $35 млрд.

Акции сделали Кука одним из самых успешных CEO

Финансовый результат оказался впечатляющим и для акционеров.

С момента назначения Кука акции Apple выросли более чем на 2 200%. Если учитывать дивиденды, общая доходность составила около 2 716%.

Для сравнения, за тот же период индекс S&P 500 с учётом дивидендов прибавил 757%, а Nasdaq 100 — 1 499%.

Apple стала одной из лучших историй фондового рынка за последние 15 лет. Компания первой среди американских корпораций преодолела отметку капитализации в $3 трлн и неоднократно возвращала себе статус крупнейшей компании мира.

Сейчас акции Apple занимают около 7% индекса S&P 500 против менее 3,3% в 2011 году. В прошлом месяце доля компании в индексе достигала почти 7,9%.

Bank of America подсчитал, что при Куке Apple увеличивала рыночную стоимость примерно на $32 млн каждый час на протяжении почти 15 лет.

Однако сравнение с другими технологическими гигантами показывает и другую сторону истории. Nvidia за этот период выросла более чем на 73 000%, а некоторые другие крупные технологические компании, включая Tesla и Broadcom, также опередили Apple.

Это особенно важно сейчас, когда именно ИИ стал главным источником интереса инвесторов к технологическому сектору.

Главная проблема Кука — искусственный интеллект

Критики Кука давно утверждают, что при нём Apple потеряла часть инновационного преимущества, которое отличало компанию во времена Джобса.

Главный вопрос звучит просто: что станет следующим iPhone?

Apple пока не дала на него убедительного ответа. Компания продолжает зарабатывать огромные деньги на смартфонах и развивать сервисную экосистему, но технологическая отрасль уже готовится к возможному появлению новых типов устройств.

OpenAI и другие компании экспериментируют с новыми формами компьютерных устройств, Meta (признана экстремистской и запрещена в России) и Google (Alphabet) развивают умные очки, а генеративный ИИ способен постепенно изменить способы взаимодействия человека с технологиями.

На этом фоне Apple особенно заметно отстаёт в области ИИ. Обновление Siri неоднократно откладывалось, а собственные ИИ-функции компании пока не произвели на рынок такого же впечатления, как продукты ведущих конкурентов.

«ИИ — главнейший вызов для Тернуса. Apple должна показать, что искусственный интеллект будет чем-то большим, чем просто приложением на iPhone, и чем-то большим, чем Siri», — считает главный рыночный стратег Брайан Малберри (Brian Mulberry) из Zacks Investment Management.

Для нового CEO это означает необходимость одновременно сохранить существующую экосистему и фактически заново определить технологическое будущее Apple.

Не все ставки Кука оказались успешными

За годы правления Кука Apple запускала новые продукты, но далеко не каждый проект становился успехом.

В 2012 году компания столкнулась с провальным запуском Apple Maps. Ошибка привела, среди прочего, к уходу Скотта Форстолла (Scott Forstall), одного из ближайших соратников Стива Джобса и руководителя программного подразделения.

В 2024 году Apple отказалась от многолетнего проекта по созданию электромобиля. Компания потратила годы на разработку, однако так и не смогла вывести автомобиль на рынок.

Vision Pro, представленный в 2023 году по цене $3 499, также не стал массовым продуктом. Несмотря на технологические возможности устройства, продажи оказались недостаточно сильными, чтобы превратить гарнитуру в новый двигатель бизнеса.

Эти неудачи и стали основанием для критики, что Apple при Куке слишком осторожна и предпочитает оптимизировать существующие направления вместо создания новых категорий.

Тернус получает Apple в сложный момент

Джон Тернус — принципиально другой руководитель. В Apple он работает около 25 лет, а последние годы отвечал за аппаратное направление.

В отличие от Кука, который известен прежде всего как специалист по операционному управлению и цепочкам поставок, Тернус — инженер и продуктовый руководитель.

В интервью CNBC в 2023 году он подробно говорил о собственных чипах Apple, времени автономной работы устройств и архитектуре памяти. Для нового этапа развития компании такой опыт может оказаться особенно ценным.

«Они выбрали человека, ориентированного на продукты, и это важно», — считает Джин Мюнстер (Gene Munster), управляющий партнёр Deepwater Asset Management .

Но одновременно Тернус должен будет быстро стать публичным лицом Apple. Пока Кук оставался главным спикером компании, новый CEO практически не участвовал в публичных мероприятиях и даже на последнем отчётном звонке в основном повторял позицию предшественника.

Первый серьёзный тест наступит уже 9 сентября, когда Apple, как ожидается, представит новые модели iPhone и Apple Watch. Особое внимание будет приковано к складному iPhone — продукту, который может стать одним из первых крупных испытаний Тернуса в качестве руководителя компании.

Ожидается, что складной смартфон может стоить до $2 500.

Память становится новой угрозой

Помимо ИИ, Тернус получает ещё одну серьёзную проблему — дефицит памяти и компонентов.

Бум ИИ резко увеличил спрос на вычислительную инфраструктуру, серверы и специализированные чипы. Производители памяти сталкиваются с огромным спросом со стороны дата-центров, из-за чего обычная электроника также дорожает.

В июне Apple уже повысила цены на MacBook и iPad. Компания пока не увеличивала стоимость iPhone, однако аналитики ожидают, что это может произойти уже в начале эпохи Тернуса.

Проблема носит не краткосрочный характер. Если дефицит памяти сохранится, более высокие цены на электронику могут стать новой нормой.

Для Apple это опасный баланс: повышение цен помогает компенсировать рост себестоимости, но одновременно способно ударить по объёмам продаж.

Как отмечает аналитик Брэндон Ниспел (Brandon Nispel) из KeyBanc, инвесторы не готовы платить высокую премию за рост, основанный исключительно на повышении цен, поскольку такая динамика неустойчива.

При этом Apple в 2026 году всё ещё показывает сильные результаты. С начала года акции компании выросли более чем на 19%, чему способствовали хороший цикл обновления устройств и увеличение доли рынка за счёт конкурентов на Android, которые сами столкнулись с дефицитом памяти.

Китай остаётся стратегической проблемой

Кук также оставляет Тернусу сложную геополитическую задачу.

Apple десятилетиями строила чрезвычайно эффективную производственную систему в Китае. Однако ухудшение отношений между США и Китаем, тарифы и перебои в цепочках поставок показали риски такой концентрации.

Компания ускоряет перенос части производства в другие страны. К концу 2026 года Apple планирует производить в Индии большую часть iPhone, предназначенных для американского рынка. AirPods и некоторые модели iPad уже собираются во Вьетнаме.

Такая диверсификация снижает зависимость от Китая, но одновременно может увеличить издержки. Тернусу предстоит продолжить диверсификацию цепочек поставок, сохраняя при этом высокую маржинальность бизнеса.

Кук оставил преемнику уже запущенную стратегию, однако завершить эту масштабную трансформацию предстоит новой команде.

$840 млрд на выкуп акций

Отдельного внимания заслуживает финансовая политика Apple.

Компания активно использовала огромный денежный поток для обратного выкупа собственных акций. С 2012 финансового года Apple потратила на buyback более $840 млрд.

В результате количество акций в обращении сократилось почти на 45% по сравнению с пиковым уровнем 2012 года и достигло минимума с 1998 года.

Для акционеров это было крайне выгодно: сокращение количества акций увеличивало долю каждого оставшегося владельца в компании и поддерживало прибыль на акцию.

Но теперь новая эпоха может потребовать от Apple иной финансовой стратегии.

По мнению аналитика Bank of America Вамси Мохана (Wamsi Mohan), компания отходит от цели поддерживать нейтральную позицию по чистой денежной позиции. Это может свидетельствовать о готовности увеличить расходы на исследования и разработки (R&D), капитальные вложения и крупные сделки.

Именно здесь ИИ может стать переломным фактором. Чтобы догнать конкурентов, Apple, возможно, придётся тратить значительно больше и быстрее, чем это было принято при Куке.

Огромная компания, но уже не очевидный фаворит Уолл-стрит

Несмотря на выдающиеся результаты, отношение аналитиков к Apple сегодня далеко не единодушное.

Из 58 аналитиков, отслеживаемых Bloomberg, 34 рекомендуют покупать акции. Для сравнения, около 95% аналитиков, следящих за Microsoft, Nvidia и Amazon, настроены оптимистично.

Одна из причин — высокая оценка. Apple торгуется примерно по 33 прогнозным годовым прибылям против среднего значения около 23 за последние 10 лет. В момент прихода Кука этот показатель составлял примерно 12.

Получается необычная ситуация: Apple сегодня значительно крупнее и прибыльнее, чем в 2011 году, но инвесторы платят за неё гораздо более высокую цену относительно прибыли, одновременно ожидая новых источников роста.

Тернусу предстоит доказать, что эта премия оправданна.