Большая игра – большие деньги: как ЧМ-2026 двигает рынки

Фото: ChatGPT / сгенерировано ИИ

Сегодня, 11 июня, стартовал чемпионат мира по футболу – самый масштабный в истории футбольных игр.

Чемпионат мира по футболу 2026 года рассматривается не только как крупное спортивное событие, но и как краткосрочный фактор поддержки отдельных сегментов экономики и фондового рынка. Турнир проходит с 11 июня по 19 июля и станет самым масштабным в истории: 48 сборных проведут 104 матча. Организаторами выступают США, Канада и Мексика, а игры примут более 16 городов, что распределит туристические потоки и коммерческую активность по всему региону.

По оценкам ФИФА, ожидается около 1,2 млн. иностранных туристов, а совокупные расходы в принимающих городах могут достичь $7–10 млрд. Дополнительный импульс получат гостиничный бизнес, авиаперевозки, медиа и индустрия ставок, однако общий макроэффект будет носить ограниченный и временный характер.

Сектор гостеприимства

Крупные международные турниры обычно оказывают наиболее прямое влияние на индустрию гостеприимства. Отели, как правило, выигрывают за счет более высокой загрузки, усиления ценовой власти и увеличения доходов от услуг по питанию, напиткам и организации мероприятий. Особенно выгодно в этом плане находятся объекты, ориентированные на проведение конференций, поскольку они могут одновременно размещать команды, спонсоров, представителей СМИ и приезжающих болельщиков.

REIT-фонды гостиничного сектора с диверсифицированными портфелями часто считаются основными бенефициарами. Широкое географическое присутствие в нескольких принимающих городах помогает более эффективно удовлетворять спрос, а не полагаться на одно место.

Host Hotels & Resorts владеет активами в таких крупных городах, как Нью-Йорк, Майами, Бостон, Атланта, Хьюстон, Сан-Франциско и Филадельфия, с предполагаемым объемом более 30 млн. ночевок в год по всему портфелю. Park Hotels & Resorts также может выиграть, если спрос и цены превысят ожидания.

Интересный факт: во время предыдущих мировых турниров средние суточные тарифы в принимающих городах выросли на 20–40%, а уровень заполняемости в пиковые недели приблизился к 95–100%.

Рестораны и доставка еды

Во время крупных турниров обычно меняются модели потребительских расходов, что благоприятно сказывается на ресторанах, барах и платформах доставки. В городах-хозяевах болельщики собираются в развлекательных районах, спорт-барах и зонах общественного просмотра до и после матчей. В то же время зрители, остающиеся дома, часто увеличивают количество заказов на еду на вынос и с доставкой.

Такие компании, как Wingstop и Domino’s, находятся в выгодном положении благодаря сильной ориентации на групповые заказы и потребительское поведение в дни матчей. Во время крупных спортивных событий Domino’s традиционно отмечает рост продаж в сопоставимых ресторанах на 3–7% в промо-недели, в то время как Wingstop фиксирует всплески заказов на доставку, превышающие 10–15% во время матчей высокого уровня.

McDonald’s также может выиграть благодаря своим масштабам и глобальным маркетинговым кампаниям, приуроченным к крупным спортивным событиям: более 40 тыс. ресторанов по всему миру позволяют быстро реагировать на спрос.

Shake Shack может получить дополнительную выгоду в густонаселенных городских районах, особенно в городах, принимающих матчи, где посещаемость может вырасти на 15–25% в пиковые дни туристического сезона. По оценкам отрасли, средний чек в ресторанах в дни матчей крупных турниров увеличивается примерно на 8–12%.

Среди других компаний, которые могут выиграть от этого, – Yum! Brands (KFC, Pizza Hut), Chipotle Mexican Grill и Starbucks. Chipotle исторически фиксировал рост трафика в городских районах до 5–8% во время крупных спортивных событий благодаря вечернему потреблению и эффекту доставки.

Индустрия спортивной одежды

Международные футбольные турниры, как правило, стимулируют спрос на футболки, бутсы и сувенирную продукцию для болельщиков. Активность розничной торговли часто возрастает в преддверии соревнований, поскольку потребители готовятся к поддержке национальных сборных.

Adidas извлекает выгоду из своих давних отношений с ФИФА и своей роли в поставке официальной экипировки для матчей. Во время турниров 2018 и 2022 годов продажи реплик футболок ведущих национальных сборных достигали миллионов единиц на страну, причем Франция и Аргентина превышали 3–5 миллионов проданных футболок по всему миру за каждый турнирный цикл. Nike также извлекает выгоду из спонсорства множества национальных сборных и спортсменов, включая экипировку, которую носят команды, представляющие более 10 стран в экосистеме турнира.

Puma, Under Armour и New Balance также участвуют в спонсорстве команд и региональных сделках по продаже сувенирной продукции. Хотя доходы, связанные с Чемпионатом мира, остаются относительно небольшими по сравнению с годовым объемом продаж, это событие по-прежнему служит мощной глобальной маркетинговой платформой, способной увеличить вовлеченность бренда на двузначные проценты в течение месяцев проведения турнира. В среднем продажи футбольной атрибутики растут на 20–35% в год проведения чемпионата мира по сравнению с обычными периодами.

Ритейлеры часто наблюдают накопление запасов перед турниром и маркетинговые кампании, которые начинаются за 6–12 месяцев до старта, что поддерживает ранний импульс продаж на ключевых мировых рынках.

Спонсорство и глобальные бренды

Спонсорские соглашения обеспечивают еще один важный уровень экспозиции, поскольку глобальные бренды вкладывают значительные средства, чтобы ассоциировать себя с мероприятиями ФИФА и получить доступ к миллиардам зрителей по всему миру.

Такие компании, как Coca-Cola, Visa, Hyundai-Kia и Adidas, обычно тратят от 50 до 100+ миллионов долларов на каждый глобальный спонсорский пакет, в зависимости от уровня и прав на продвижение. Coca-Cola участвует в мероприятии на протяжении десятилетий, охватывая аудиторию, превышающую 5 млрд. зрителей за все прошлые турниры, в то время как Visa использует событие для обработки транзакций в более чем 200 странах и территориях.

Эти партнерства обычно рассматриваются как долгосрочные маркетинговые инвестиции, причем рост узнаваемости бренда после крупных турниров часто оценивается в диапазоне 10–20%. Активация цифрового маркетинга и кампании в социальных сетях могут дополнительно увеличить охват на несколько миллиардов дополнительных просмотров. Во время ЧМ-2022 суммарная цифровая активность вокруг спонсоров превысила 20 млрд. взаимодействий в соцсетях.

Среди других заметных глобальных спонсоров – Qatar Airways, Hyundai и Wanda Group. Такие компании получают глобальный охват, эквивалентный многолетним рекламным кампаниям на телевидении, всего за 1 месяц турнира.

* * *

В целом, чемпионат мира 2026 года вряд ли существенно изменит макроэкономические тенденции в Северной Америке, но все же может оказать краткосрочную поддержку отдельным секторам. Наибольшее внимание, вероятно, будет сосредоточено на гостиницах, ресторанах, компаниях по производству одежды, медиа-группах и онлайн-платформах для ставок.

Однако это событие следует рассматривать в основном как временный катализатор, а не как структурный фактор роста, причем выгоды будут сосредоточены в тех сферах бизнеса, которые наиболее чувствительны к туристическим потокам и потребительской активности.

Исторически сложилось так, что лишь небольшая часть компаний получает значительный рост, который часто составляет менее 1–2% от общего годового дохода, даже в пиковые периоды мировых спортивных циклов. Интересно, что наибольшую доходность в таких циклах часто демонстрируют не «очевидные» бренды, а компании второго эшелона с высокой операционной чувствительностью к краткосрочному спросу.